Os consumidores hispânicos estão cortando seus gastos com alimentos, desde cerveja até spray de cozinha, disseram executivos durante recentes teleconferências de resultados.
Coca-Cola, Marcas Constellation e Colgate-Palmolive estão entre as empresas que relataram uma desaceleração nas vendas norte-americanas de compradores hispânicos.
Um quinto da população dos EUA se identifica como hispânica ou latina, segundo o US Census Bureau. Os hispânicos são agora o segundo maior grupo demográfico nos EUA e o segundo grupo étnico que mais cresce, mostram dados da agência.
À medida que a população de consumidores hispânicos cresce, também cresce seu poder de compra — e sua contribuição para os resultados das empresas. Segundo os dados mais recentes do think tank econômico Latino Donor Collaborative, a economia latina dos EUA cresceu para US$ 3,6 trilhões em 2022, ante US$ 3,2 trilhões no ano anterior. E, quando se trata de compras, os hispano-americanos, em geral, gastam mais em bens de consumo embalados e superam os consumidores não hispânicos, segundo a empresa de pesquisa de mercado Circana.
Mas a postura linha-dura da Casa Branca em relação à imigração e preocupações econômicas mais amplas levaram alguns consumidores hispânicos a reduzirem seus gastos.
Os consumidores hispânicos impulsionaram uma queda acentuada na intenção líquida de compra em janeiro, embora a tendência tenha se atenuado em fevereiro, de acordo com uma nota de pesquisa do Goldman Sachs, citando dados da HundredX. A métrica se refere à diferença entre a proporção de clientes que pretendem comprar mais de uma marca e a proporção dos que planejam comprar menos.
Um fator que contribui para a queda, dizem alguns especialistas, é o medo em torno de uma política de imigração mais rigorosa.
Embora o governo Trump tenha deportado menos pessoas do que o governo do presidente Joe Biden no período do ano passado, relatórios do Departamento de Imigração e Alfândega mostram que o governo mantém 10% mais detidos do que no governo Biden.
Menos ocasiões para gastar
Consumidores hispânicos ajudaram a Modelo Especial, da Constellation Brands, a ultrapassar a Bud Light como a cerveja mais vendida do país. Mais de 50% dos consumidores da Modelo são hispânicos, segundo o CEO Bill Newlands.
No entanto, a Constellation apresentou uma previsão mais fraca do que o esperado para o ano fiscal de 2026, citando tanto tarifas quanto a redução nos gastos dos consumidores hispânicos.
“O fato é que muitos consumidores na comunidade hispânica estão preocupados neste momento. Mais da metade está preocupada com questões de imigração e como elas os impactam. Vários deles estão preocupados com a perda de empregos em setores com alta base de empregados latinos”, diz Newlands na teleconferência da empresa no início de abril.
A taxa de desemprego entre os latinos subiu para 5,2%, em abril, em termos sazonais ajustados, ante 4,8% no ano anterior e 5,1% em março, segundo o Bureau of Labor Statistics.
“Coisas como reuniões sociais, uma área onde o consumidor hispânico costuma consumir cerveja, estão em declínio hoje”, acrescentou Newlands.
A Constellation, que também é dona da Corona, tem repetidamente relatado que os hispano-americanos representam cerca de metade do volume total de cervejas da empresa. Clientes que se identificam como hispânicos e latinos representaram 32,5% das vendas da Constellation Brands em 2023, de acordo com dados da empresa de pesquisa de consumo Numerator e do banco de investimentos Jefferies.
E a Constellation não é a única cervejaria em crise. A Boston Beer, dona da Sam Adams, referiu-se a um declínio semelhante no seu relatório trimestral.
“Os ventos macroeconômicos são obviamente a confiança do consumidor, o medo da inflação; também há alguma retração dos consumidores hispânicos, que simplesmente não estão saindo tanto”, disse o CEO da Boston Beer, Michael Spillane.
Os consumidores hispânicos também estão reduzindo suas compras de bebidas não alcoólicas.
Os gastos dos consumidores hispânicos diminuíram nos últimos meses, disse o CEO da Keurig Dr Pepper, Tim Cofer, durante a teleconferência da empresa no final de abril.
“Quando você analisa isso, percebe que isso se manifesta tanto em termos de menos viagens quanto em menores gastos por viagem”, disse ele aos analistas.
Os consumidores hispânicos representam “uma porcentagem significativa” dos negócios da Keurig Dr Pepper e da categoria mais ampla de bens de consumo embalados, segundo a Cofer. A empresa possui marcas populares entre os consumidores hispânicos, como o refrigerante Squirt, a água mineral Peñafiel e a Clamato, que pode ser misturada com cerveja para fazer micheladas.
Ainda assim, a desaceleração não foi suficiente para fazer com que a Keurig Dr Pepper reduzisse sua previsão para o ano inteiro.
A rival Coca-Cola também não reduziu sua previsão, mas está priorizando reconquistar os consumidores hispânicos no próximo trimestre.
Durante anos, a empresa mirou nos latinos por meio de publicidade e aquisições, como a compra da mexicana Topo Chico em 2017. O México também é um mercado importante para sua bebida homônima. Mas, neste trimestre, executivos disseram que o tráfego mais fraco de compradores hispânicos pesou sobre seu volume na América do Norte, impulsionado em parte por um boicote.
Em fevereiro, circularam rumores nas redes sociais de que a Coca-Cola havia denunciado trabalhadores indocumentados às autoridades de imigração dos EUA. A empresa negou as acusações, mas o CEO James Quincey disse na semana passada que os vídeos “completamente falsos” prejudicavam o trânsito, principalmente nos estados do sul.
E a Coca-Cola está sofrendo consequências adicionais ao sul da fronteira devido às tensões em torno das políticas do governo Trump.
“Parte da tensão geopolítica e da retração hispânica também afetou o [mercado] mexicano, particularmente a região da fronteira, sendo muito conectada aos EUA”, disse Quincey a analistas na teleconferência da empresa.
Além do corredor de bebidas
A retração dos consumidores hispânicos não atingiu apenas o setor de bebidas. Outros setores do mercado também estão sentindo a pressão.
A Associated British Foods sentiu o impacto da retração nas vendas de seus óleos de cozinha Mazola nos EUA, que é a marca de óleo mais vendida do país.
″É um pouco lamentável no momento porque nosso principal cliente é hispânico e está nervoso e com medo, e está cortando gastos. Parece realmente uma recessão em partes do mercado americano”, disse o CEO George Weston na teleconferência da empresa na quinta-feira.
A Colgate-Palmolive também registrou queda no tráfego de consumidores hispânicos em toda a sua rede, afirmou o diretor de relações com investidores da empresa, John Faucher, na Conferência Global de Consumidor e Varejo da UBS em março. Em 25 de abril, a empresa reportou uma queda de 2,3% no volume de vendas na América do Norte no primeiro trimestre.
Ainda assim, Walmart, o maior supermercado do país, disse que a política de imigração do governo Trump ainda não resultou em nada que valha a pena compartilhar.
“Até agora, não houve nenhum evento para nós”, disse o CEO Doug McMillon na teleconferência de resultados da empresa em meados de fevereiro.
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
