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No RADAR Alberto Ajzental

McDonald’s não vende lanche, vende conveniência: outro nome para tempo

Publicado 21/07/2025 • 16:24 | Atualizado há 10 horas

Alberto Ajzental

Analista Econômico do Jornal Times Brasil e do Money Times, é Engenheiro Civil pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, Mestre e Doutor em Administração de Empresas com ênfase em Economia pela FGV. Atuou como Professor de Economia e Estratégia de Negócios na EESP-FGV e atualmente coordena Curso Desenvolvimento de Negócios Imobiliários na EAESP-FGV. Trabalha há mais de 30 anos no mercado imobiliário de São Paulo, em incorporadoras e construtoras de alto padrão, assim como em fundo imobiliário. Atualmente é CEO de importante empresa patrimonialista imobiliária.

KEY POINTS

Durante décadas, o McDonald’s simbolizou a conveniência extrema: comida rápida, ambiente previsível, padrão global. A eficiência era o produto. O tempo, a moeda do cliente.
Agora, com a revolução elétrica em curso, a rede global não apenas ajusta seu cardápio — ela redefine o que entrega. E o que vende.

Em teoria — e na prática — o tempo gasto em compras influencia o quanto se consome. Quanto mais tempo o cliente permanece num ponto de venda, maior a chance de ele gastar mais. Mas esse efeito tem limite. Se a compra é vista como necessidade, e não como lazer, o excesso de permanência gera incômodo. A compra por conveniência é justamente aquela que busca economizar tempo. Porém, o McDonald’s está mudando o jogo: ele consegue adicionar serviços — como energia elétrica — que consomem tempo, mas entregam valor. O cliente não sente que espera. Sente que ganha tempo. E, nesse intervalo estendido, consome mais, sem culpa.

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Durante décadas, o McDonald’s simbolizou a conveniência extrema: comida rápida, ambiente previsível, padrão global. A eficiência era o produto. O tempo, a moeda do cliente. Agora, com a revolução elétrica em curso, a rede global não apenas ajusta seu cardápio — ela redefine o que entrega. E o que vende.

O que o McDonald’s entrega, cada vez mais, é tempo útil. Ou melhor: a sensação de tempo ganho.

Carregadores, consumo e permanência

Na França, já são mais de 2.000 pontos de recarga ultrarrápida (até 200 kW), instalados com apoio da EDF/Izivia. No Reino Unido, mais de 500 carregadores em 250 unidades. A Itália soma 100 restaurantes conectados via Enel X, e a Suécia opera desde 2009. Até os Países Baixos adotaram um padrão: duas estações em cada McDrive. No Brasil, o piloto já começou.

O impacto é imediato: o tempo médio de permanência sobe de 15 para 45 minutos. O tíquete médio salta de R$ 35 para R$ 85. O cliente consome mais — sem sentir que perdeu tempo. Pelo contrário: sente que ganhou.

Mapa 1 – Estações de Recarga Elétrica por País (2025):

Tabela 1 - resumo do avanço global

País	Estações de Recarga	Status / Objetivo
França	2.000	Em parceria com EDF/Izivia. Objetivo: 700 unidades até 2025
Reino Unido	515	250 restaurantes. Parceria com InstaVolt
Itália	200	100 restaurantes com Enel X
Suécia	55+	Pioneira desde 2009
Países Baixos	2 por unidade	Em todos os McDrives do país
Brasil	50 (estimados)	Fase piloto em andamento
EUA	20 (estimados)	Iniciativas pontuais com NovaCharge e ChargePoint

O truque psicológico do tempo “bem gasto”

Estudos mostram que mais tempo em loja pode significar mais consumo — até certo ponto. Em compras por conveniência, tempo demais gera rejeição. O McDonald’s subverte essa lógica oferecendo uma nova conveniência: energia para o carro. O tempo da recarga é aceito porque entrega um benefício prático.

Não é mais uma espera: é uma tarefa sendo cumprida. E isso muda tudo.

O ecossistema do tempo convertido em receita

Esse modelo não nasceu do nada. O ambiente já havia sido moldado: Wi-Fi, playgrounds, refil, pedidos por app, mesas longas. Agora, com o carro carregando, a permanência virou institucional — e lucrativa.

Nos EUA, as unidades com recarga viram as vendas crescerem até 47%. O aplicativo virou centro de operações: reserva de vaga, pedido sincronizado com o tempo de carga, combos com energia grátis. E há rumores do McCharge, delivery de eletricidade.

Gráfico 1 – Tíquete Médio x Tempo de Permanência:

15 min = R$ 35 | 30 min = R$ 60 | 45 min = R$ 85

O futuro pertence a quem captura o tempo

Essa estratégia revela algo maior: o futuro do varejo não está mais na venda de produto, mas na captura de tempo. O cliente entra por um motivo, permanece por outro e consome porque sente que não perdeu nada — ao contrário, ganhou minutos úteis enquanto se alimentava.

Enquanto redes de postos temem a obsolescência, o McDonald’s pavimenta uma nova via. O carro carrega, o cliente consome, o tempo gira — e a marca lucra. Sem pressa. Sem fila. Sem desperdício.

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