Jeep mira retorno aos EUA após anos de problemas nas vendas

A Jeep anuncia uma virada após seis anos de queda nas vendas, realinhando preços e lançando novos SUVs para recuperar espaço no mercado americano. A ofensiva, apresentada por Bob Broderdorf em eventos recentes em Detroit, ocorre enquanto a marca tenta resolver problemas de qualidade, enfrentar estoques elevados e lidar com o impacto do fim dos incentivos federais para veículos elétricos — fatores que explicam por que a recuperação ainda deve levar tempo.

A decisção vem porque a empresa está apostando que os americanos ainda adoram uma história de reviravolta. É um mantra que está reverberando pela marca de SUVs por excelência – de seu CEO a uma campanha de marketing com LL Cool J – após anos de declínio nas vendas e na participação de mercado que cobraram um preço na Jeep e em sua empresa-mãe, a Stellantis.

“Isto não é apenas uma reviravolta Esta é a marca Jeep a recuperar um segmento que inventamos e definimos”, disse o CEO da Jeep, Bob Broderdorf, durante um evento de mídia recente.

A Jeep tem estado em uma rotina nesta década, apesar das capacidades off-road bem conhecidas da marca que a sustentaram durante a maior parte do século passado. Ela sofreu seis anos consecutivos de declínio nas vendas nos EUA em meio a um carrossel de liderança, escassez de novos produtos e uma estratégia fracassada de preços premium para impulsionar os lucros.

Mas agora, a cobiçada marca de SUVs realinhou os preços em todo o seu portfólio, registrou seu melhor ganho trimestral de vendas em mais de dois anos e está no meio de sua maior ofensiva de produtos de mercado de massa nesta década.

“Vamos crescer, crescer e crescer”, disse Broderdorf à CNBC, sentado em um Jeep Grand Wagoneer 2026 redesenhado na cúpula de design da empresa no subúrbio de Detroit. “Essa é a missão. E fazê-lo de forma saudável.”

O Grand Wagoneer redesenhado é um símbolo dos problemas da marca e de sua tentativa de recuperação. Foi a incursão da Jeep no luxo — ultrapassando US$ 111.000 totalmente equipado em 2021 — que era relativamente caro demais e excessivamente complicado em comparação com seus pares e sofreu vários problemas de produção e qualidade.

O portfólio de modelos redesenhados é menos caro, mais simples e melhor posicionado contra outros SUVs americanos grandes, em vez de concorrentes estrangeiros como o Land Rover. Seus problemas de produção também diminuíram.

“Nós confundimos nossos compradores. Nós confundimos nossos revendedores”, disse Broderdorf no evento de mídia. “Estou aqui para dizer que entendemos a mensagem. Estamos consertando isso.”

Mas algumas coisas levam mais tempo do que outras para serem consertadas no mundo automotivo. As vendas da marca permanecem significativamente mais baixas do que as expectativas, e os problemas gerais de qualidade da Jeep continuam sendo um trabalho em andamento após o realinhamento de seus veículos e estratégia de preços.

“Esta é uma das áreas que precisa melhorar. Temos melhorado”, disse Broderdorf à CNBC.

Entre 32 grandes marcas automotivas, a Jeep ficou em último lugar na classificação anual da Consumer Reports no ano passado, que inclui uma combinação de pontuações de testes de estrada, classificações de segurança e dados de confiabilidade prevista e satisfação do proprietário.

Mais recentemente, a marca anunciou um recall de mais de 320.000 modelos plug-in hybrid Wrangler e Jeep Grand Cherokee devido a um risco de incêndio. A empresa registrou um recall no final do mês passado junto à National Highway Traffic Safety Administration, mas nenhuma solução foi divulgada.

A empresa disse que uma solução envolvendo uma atualização de software para o módulo de controle do pack de bateria de alta tensão dos veículos, para melhorar a capacidade de diagnóstico para detecção precoce de danos internos da bateria, é esperada em dezembro.

Jeep Recon

O recall ocorre em um momento inoportuno, já que a Jeep lança um SUV totalmente elétrico inspirado no Wrangler chamado Recon. O veículo será revelado esta semana antes do Los Angeles Auto Show após ter estreado como um veículo conceito em 2021.

O Recon foi inicialmente aclamado como chave para o futuro da marca Jeep, com executivos dizendo que ele ajudaria a empresa a se tornar líder em vendas de veículos totalmente elétricos, incluindo um plano anterior para a marca atingir 50% de vendas de VE nos EUA até 2030.

Mas as expectativas diminuíram à medida que a Stellantis nomeou um novo CEO e a demanda por VEs desacelerou em meio a mudanças regulatórias, incluindo o fim de incentivos federais de até US$ 7.500 em setembro para a compra de um veículo elétrico plug-in.

Broderdorf disse que o fim dos incentivos federais deve impactar as vendas em toda a indústria, inclusive as do Recon, mas o novo SUV funciona como um “marcador” de VE ao lado do Wagoneer S, mais esportivo, para o portfólio elétrico da marca Jeep.

“Eu não vou apenas buscar volume por buscar volume”, disse ele durante uma teleconferência de mídia recente. “Quero vender carros da maneira certa. Para todos que querem um [veículo elétrico a bateria], Recon, quero garantir que estamos lá para eles. Depois disso, isso realmente não me importa.”

O Recon está sendo produzido na fábrica de montagem da Stellantis em Toluca, México, ao lado do Wagoneer S, Jeep Compass e do novo Jeep Cherokee, que está sendo oferecido exclusivamente como um veículo híbrido.

Broderdorf, que começou a liderar a marca em fevereiro, disse que a fábrica pode se ajustar facilmente para produzir o Compass e o Cherokee de maior volume, dependendo da demanda por VEs. Ambos os veículos movidos a gasolina também devem ser produzidos nos EUA nos próximos anos para flexibilidade adicional.

Várias montadoras reportaram grandes declínios em suas vendas de VE em outubro após o fim dos incentivos federais, bem como a administração Trump eliminar as multas de economia de combustível e emissões, que os VEs ajudavam a compensar.

A Jeep divulgou poucos detalhes sobre o Recon, exceto que ele será um “irmão” do Wrangler — o SUV off-road e aberto icônico da Jeep. A Jeep havia alardeado anteriormente uma versão conceito menor do veículo atingindo 0-60 milhas por hora em cerca de 2 segundos.

O Recon é o último de quatro novos veículos que a Jeep está revelando em quatro meses. Começou com o crucial novo SUV Cherokee, seguido por versões atualizadas do Jeep Grand Cherokee e Grand Wagoneer.

Antes do Jeep Wagoneer S no ano passado e do próximo Recon, a Jeep estava focando nas vendas eletrificadas de versões elétricas híbridas plug-in de seu Wrangler e Grand Cherokee, em vez de veículos totalmente elétricos.

Reviravolta Americana?

Parte da “reviravolta” da Jeep incluiu um impulso agressivo em novas campanhas de marketing e publicidade que incluíram o ator e músico LL Cool J e uma campanha de anúncio ousada (raunchy) com a comediante Iliza Shlesinger para o Jeep Grand Wagoneer.

As campanhas, lideradas desde junho pela nova vice-presidente de marketing e comunicações da Jeep, Wendy Orthman, são consistentes com o mantra de recuperação de Broderdorf, incluindo o uso da música “Mama Said Knock You Out” de LL Cool J.

“Não chame de reviravolta. Eu estou aqui há anos”, diz o rapper e ator icônico na música apresentada na campanha publicitária, chamando a Jeep de “a influencer original.”

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Os esforços de marketing e publicidade ajudam, mas o mais importante para a empresa continua sendo novos produtos, especificamente o Jeep Cherokee que compete nos mercados altamente populares de SUVs compactos/de médio porte, disseram observadores da indústria.

“Eles ainda estão tentando consertar as coisas, acertando o preço, acertando o produto”, disse Stephanie Brinley, diretora associada da AutoIntelligence na S&P Global Mobility. “Mas há muito potencial, especialmente com o retorno do Cherokee. Há muito mais por vir no pipeline, e acho que isso os posicionará em um bom espaço.”

A empresa cancelou uma versão anterior do Cherokee, bem como um SUV menor chamado Renegade, em meio a pressões de lucro sob o ex-CEO Carlos Tavares em 2023.

As vendas da Jeep no terceiro trimestre deste ano subiram menos de 0,5% em comparação com o ano anterior. A participação de mercado da Jeep nos EUA caiu de 5,4% em 2019 para 3,7% desde 2024, de acordo com a Cox Automotive.

A Jeep tem lidado com um declínio em espiral nas vendas que começou depois que a marca atingiu uma máxima histórica de mais de 973.000 SUVs vendidos em 2018. As vendas da marca caíram 40% desde então para menos de 590.000 unidades no ano passado nos EUA.

À medida que as vendas caíram, os preços médios de transação (ATPs) da Jeep ficaram em torno de US$ 54.000 durante 2023-24 — bem acima da média da indústria de cerca de US$ 48.500 ou menos durante esse período, de acordo com a Cox Automotive.

Os ATPs da Jeep no terceiro trimestre deste ano foram inferiores a US$ 49.800, de acordo com a Cox. Isso continua sendo um premium em relação à média da indústria de US$ 48.588, mas é muito inferior aos anos anteriores.

Uma coisa que não tem diminuído este ano para a Jeep são seus níveis de estoque, de acordo com a Cox Automotive. A Jeep teve a maior oferta de dias (days’ supply) de qualquer grande marca além da Lincoln da Ford em 146 dias em outubro.

A média da indústria para days’ supply, que calcula a quantidade de dias de estoque que as concessionárias têm com base nas vendas recentes, foi de 88 dias, reporta a Cox.

“Olhando para as marcas de mercado de massa, as recentes tendências de estoque revelam que alguns fabricantes podem estar se encaminhando para um território de excesso de estoque à medida que a demanda do consumidor muda”, disse Erin Keating, analista executiva da Cox Automotive, em uma postagem de blog na quinta-feira, citando especificamente a Jeep.

O plano de recuperação (comeback) da Jeep começou com o CEO da Stellantis, Antonio Filosa, que liderou a marca anteriormente. Ele acelerou, com o apoio de Filosa, sob Broderdorf.

“Não é como se 2026 fosse ser um ano de 1 milhão de unidades porque eles estão consertando as coisas. Uma vez que você sai do trilho, voltar aos trilhos também pode levar um pouco de tempo, mas começa com o produto”, disse Brinley. “E é isso que eles têm vindo em 2026.”