Neve, da Suzano, aposta no Lollapalooza para expandir consumo fora do lar

O festival Lollapalooza se tornou uma vitrine para as marcas, fazendo com que até aquelas fora do circuito tradicional de patrocínio busquem um espaço. É o caso da Neve, marca de papel higiênico da Suzano, que chega ao festival buscando seu espaço, oferecendo banheiros premium no Lolla Lounge e lenços umedecidos de bolso no gramado.

Explorando um ambiente em que conforto e higiene podem ser uma questão para o público, a ideia, segundo Patricia Macedo, CMO da divisão de bens de consumo da Suzano, é mostrar que o produto pode ir além do uso doméstico — e melhorar a experiência.

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“Existe uma mudança na forma como as pessoas enxergam qualidade de vida. Ela passa a ser percebida como um novo conceito, especialmente entre os consumidores mais jovens, que valorizam experiências de bem-estar que façam sentido na sua rotina real, dentro e fora de casa”, diz, em entrevista à reportagem.

Na prática, a empresa quer aumentar a frequência de uso e fazer com que os produtos sejam usados em mais situações. Versões compactas ganham espaço nesse contexto, principalmente em eventos como festivais. A Neve já esteve no The Town 2025 e agora se faz presente no Lollapalooza seguindo essa estratégia.

Ao levar uma marca normalmente associada ao ambiente privado para um espaço público, a empresa tenta reduzir o constrangimento ainda ligado à categoria. A avaliação é que essa barreira está mais na forma como o papel higiênico foi historicamente comunicado, e percebido socialmente, do que no produto em si.

“O constrangimento, muitas vezes, vem da forma como a categoria foi historicamente comunicada, de maneira distante ou até evitada, mas o mundo mudou e nós também mudamos a nossa forma de nos comunicar com o consumidor”, diz a executiva. “O festival é um ambiente onde tudo é vivido de forma muito real, muito intensa, e obviamente o cuidado faz parte disso.”

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Em meio à disputa por atenção entre diversas ativações no evento, a Neve busca se diferenciar ao associar o produto a experiências de bem-estar, e não apenas à sua função básica. “Falamos sobre a transição de um produto essencial para a construção de rituais de bem-estar, dentro e fora de casa”, explica.

Segundo a executiva, a estratégia parte da relação da marca com o ambiente de uso. “Quando pensamos em cuidado, pensamos na conexão com esse momento mais íntimo, especialmente no banheiro, que é o nosso território de legitimidade.”

Para a empresa, a entrada em novos contextos depende de coerência com esse posicionamento. “O que garante que a marca não pareça deslocada é essa clareza de papel. Não estamos tentando forçar presença em um contexto que não nos pertence, mas sim qualificar um espaço onde já temos legitimidade”, conclui.

Naty Falla

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