Starbucks entra em nova fase de reestruturação: reconquistar funcionários
Publicado
15/06/2025 • 09:52
| Atualizado há 9 horas
Redação CNBC
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KEY POINTS
Enquanto busca reconquistar clientes e acalmar investidores com sua estratégia de reestruturação, a Starbucks agora volta suas atenções para os próprios funcionários, com promessas de mais assentos nas cafeterias e incentivo à promoção interna.
Desde a chegada de Brian Niccol como CEO, ele tem prometido "trazer a empresa de volta às raízes" para impulsionar as vendas, que andam fracas.
Esse objetivo esteve em evidência durante o Leadership Experience, evento de três dias realizado nesta semana em Las Vegas com a presença de mais de 14 mil gerentes de loja.
Fachada de uma loja da Starbucks.
Pixabay
Enquanto busca reconquistar clientes e acalmar investidores com sua estratégia de reestruturação, a Starbucks agora volta suas atenções para os próprios funcionários, com promessas de mais assentos nas cafeterias e incentivo à promoção interna.
Desde a chegada de Brian Niccol como CEO, ele tem prometido “trazer a empresa de volta às raízes” para impulsionar as vendas, que andam fracas. Esse objetivo esteve em evidência durante o Leadership Experience, evento de três dias realizado nesta semana em Las Vegas com a presença de mais de 14 mil gerentes de loja.
Durante o encontro, a empresa apresentou o novo café “1971 Roast”, em referência ao ano de abertura da primeira unidade da Starbucks, em Pike Place, Seattle. Os finalistas do primeiro Campeonato Global de Baristas da rede citaram o lema “back to Starbucks” (de volta à Starbucks) enquanto preparavam bebidas para os jurados. Até a senha do Wi-Fi era “backtostarbucks!”.
Aos investidores, Niccol já detalhou um plano com várias frentes: reestruturar o marketing, melhorar o quadro de funcionários nas lojas, corrigir falhas no aplicativo da marca e tornar os espaços mais aconchegantes. No início do ano, a empresa demitiu cerca de 1.100 funcionários do setor corporativo, sob o argumento de aumentar a eficiência e cortar funções redundantes.
As ações da Starbucks subiram quase 20% desde abril e estão próximas do pico registrado quando Niccol foi anunciado como CEO, alta que, na época, chegou a 25%.
Mas, além do foco no mercado e no consumidor, a companhia tenta agora recuperar a confiança de seus trabalhadores. Há anos, funcionários vêm se queixando da carga de trabalho e da redução de horas, o que desencadeou uma onda de sindicalizações em lojas nos Estados Unidos.
Para conquistar os gerentes de loja, a Starbucks focou sua apresentação na ideia de dar mais autonomia a esses líderes. Novos produtos, como uma espuma fria rica em proteína, estão sendo testados primeiro em cinco unidades antes do lançamento oficial, permitindo a participação ativa dos baristas no processo.
No verão americano, quando a empresa deve reforçar as equipes, os gerentes terão mais poder para definir o número ideal de baristas em suas unidades. A partir de 2026, a maioria das lojas da América do Norte contará com um gerente assistente em tempo integral.
“Vocês são os líderes da Starbucks. O foco de vocês no cliente é essencial. A liderança de vocês é essencial. E, quando voltarem para suas cafeterias, lembrem-se: café, comunidade, oportunidade — e tudo o que de bom vem com isso”, afirmou Niccol na terça-feira (10).
Uma mudança de cultura
A estratégia de Niccol, centrada no lema “de volta à Starbucks”, parte do diagnóstico de que a cultura da empresa se perdeu. O Leadership Experience não era realizado desde 2019, e três CEOs se passaram desde então.
“Somos um negócio de conexões e humanidade”, disse Niccol a mais de 14 mil gerentes reunidos. “Grandes pessoas fazem grandes coisas acontecerem.”
Com o aumento dos pedidos pelo aplicativo, as cafeterias da marca perderam o status de “terceiro lugar” — aquele ambiente entre a casa e o trabalho, onde clientes se sentavam para apreciar um café com calma.
Para resgatar esse espírito, a Starbucks está revertendo decisões anteriores, como a remoção de assentos em suas lojas. Nos últimos anos, cerca de 30 mil lugares foram eliminados das unidades. A medida desagradou tanto clientes quanto funcionários. Segundo Niccol, a própria gerente da Starbucks que ele frequenta em Newport Beach, na Califórnia, pediu para tirar sua loja da lista de reformas porque queria manter os assentos.
“Vamos trazer esses lugares de volta”, anunciou o CEO, sob aplausos da plateia.
Mais aplausos vieram quando Niccol falou sobre os planos de promover mais funcionários da casa, especialmente com a abertura prevista de 10 mil novas lojas nos EUA.
Atualmente, cerca de 60% dos gerentes de loja são promovidos internamente. A meta é aumentar esse índice para 90% nos cargos de liderança no varejo. O crescimento da rede exigirá a contratação de mil novos gerentes distritais, 100 diretores regionais e 14 vice-presidentes regionais, abrindo caminho para o avanço na carreira de quem já está na empresa.
O dimensionamento da equipe tem sido uma das maiores queixas dos funcionários e contribuiu para a proliferação de sindicatos. Antigas gestões reduziram o número de horas disponíveis por loja, o que elevou as margens de lucro, mas sobrecarregou baristas e prejudicou o atendimento.
Agora, sob comando de Niccol, a Starbucks quer inverter essa tendência. A empresa pretende implementar até o fim do verão o novo modelo de trabalho batizado de Green Apron, que, segundo testes, melhora o tempo de atendimento e aumenta o fluxo de clientes. O modelo prevê que os gerentes tenham mais voz ativa no planejamento da equipe.
Sara Kelly, diretora de parcerias da Starbucks, foi aplaudida de pé ao anunciar que a maioria das unidades na América do Norte contará com um gerente assistente em tempo integral a partir do próximo ano.
“Muitas vezes, a loja funciona sem vocês. Mesmo fora da loja, vocês não conseguem se desconectar. E isso pesa… Afeta tudo: a experiência dos parceiros, dos clientes e o desempenho da loja”, afirmou Kelly aos presentes.
A bênção de Schultz
Apesar dos esforços de Niccol para resgatar a identidade da marca, os dois discursos mais aplaudidos do evento foram de pessoas que já não atuam diretamente na empresa.
A ex-presidente do conselho, Mellody Hobson, foi ovacionada ao entrar e sair do palco. Emocionada, ela agradeceu aos funcionários da Starbucks, dizendo que sempre se sentiu acolhida nas lojas.
Hobson deixou o cargo no início deste ano, encerrando uma trajetória de quase duas décadas na companhia. Ela foi a primeira mulher negra a presidir de forma independente o conselho de uma empresa do índice Fortune 500. Atualmente, Hobson é copresidente da Ariel Investments.
Ela cedeu o cargo a Niccol em setembro, quando ele se juntou à Starbucks, após ser recrutado da Chipotle. Niccol afirmou que uma conversa rápida com Hobson foi decisiva para sua transição.
O ex-CEO Howard Schultz, amigo de Hobson e figura histórica da empresa, também foi ovacionado. Em uma aparição surpresa, ele participou do evento na quarta-feira (11) pela manhã — a primeira vez ao lado de Niccol desde que o conselho destituiu seu sucessor indicado, Laxman Narasimhan, e colocou o ex-CEO da Chipotle no comando.
A sucessão de Schultz sempre foi um desafio para a Starbucks, já que ele retornou diversas vezes ao cargo. Com Niccol, analistas acreditam que a empresa pode, enfim, romper com essa dependência histórica.
Ainda assim, o “fantasma” de Schultz pairou sobre o evento. Na terça-feira, ele apareceu em vídeo agradecendo a Hobson. Niccol também contou que se inspirou ao ouvir Schultz falar em um evento da Yum Brands, sua antiga empregadora, em 2008.
Na conversa com Niccol, Schultz endossou o plano de “voltar à Starbucks”, dizendo que até deu uma cambalhota na sala de estar ao saber da proposta.
“Sejam fiéis ao café, fiéis aos seus parceiros”, disse Schultz à plateia. “E sei que vamos sair daqui como uma onda gigante, surpreendendo e encantando o mundo — e provando, mais uma vez, que os céticos estavam errados. Assim como fizemos em 1987.”
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