A varejista online chinesa Temu, cuja campanha de marketing “Shop like a billionaire” foi destaque no Super Bowl do ano passado, reduziu drasticamente seus gastos com anúncios online nos EUA e viu seu ranking na App Store da Apple despencar após as tarifas de 25% impostas pelo presidente Donald Trump sobre parceiros comerciais.
Temu, que é de propriedade do gigante do e-commerce chinês PDD Holdings, vinha realizando uma campanha agressiva de publicidade online nos últimos anos para atrair consumidores americanos para seu site. Com um grande investimento em anúncios de TV e também no Facebook, a empresa promovia roupas, joias, artigos para o lar e eletrônicos a preços baixos.
A estratégia foi tão eficaz que a Temu liderou a lista dos aplicativos gratuitos mais baixados da Apple nos EUA nos últimos dois anos. No entanto, as instalações do aplicativo Temu na App Store da Apple caíram 62% nos últimos dias, segundo dados da SimilarWeb, uma empresa de dados digitais e análises. Anúncios de aparadores de sobrancelhas por 50 centavos e camisetas de US$ 5, que costumavam inundar os resultados de busca do Google e os feeds do Facebook, praticamente desapareceram.
As tarifas impostas pelo presidente Trump afetaram o modelo de negócios da Temu, bem como sua estratégia de publicidade. As remessas vindas da China estão agora sujeitas a uma tarifa de 145%, enquanto a provisão de desoneração, que permite que remessas com valor inferior a US$ 800 entrem no país sem taxas, deve ser extinta em 2 de maio.
Temu e Shein, um mercado de fast fashion com laços com a China, planejam aumentar seus preços em resposta às tarifas. Ambas as empresas publicaram avisos em seus sites recentemente, informando que os preços serão ajustados no final da próxima semana.
“Devido a mudanças recentes nas regras comerciais globais e tarifas, nossos custos operacionais aumentaram”, disse a Temu em seu site. “Para continuar oferecendo os produtos que você adora sem comprometer a qualidade, faremos ajustes de preços a partir de 25 de abril de 2025.”
Vendedores do mercado de terceiros da Amazon, muitos dos quais obtêm seus produtos da China, disseram que estão considerando aumentar os preços à medida que lidam com custos mais altos devido às tarifas. Muitos negócios no TikTok Shop, o mercado do aplicativo de mídia social, também dependem de fabricantes chineses para seus produtos.
A Amazon lançou um concorrente da Temu em novembro passado, chamado Amazon Haul, que apresenta itens abaixo de US$ 20, em grande parte provenientes da China.
O aplicativo Temu agora ocupa o 69º lugar na lista dos aplicativos gratuitos mais baixados dos EUA, após ocupar consistentemente o top 10, segundo dados do Sensor Tower. A Shein ocupa atualmente o 42º lugar, caindo do 15º lugar no mês passado. As ações da PDD, que são negociadas nos EUA, caíram 22% este mês, em comparação com a queda de 6% do Nasdaq. A Shein é uma empresa de capital fechado.
Varejistas chineses rivais subiram nas classificações da App Store, incluindo o atacadista com sede em Pequim, DHgate, que subiu para o segundo lugar entre os aplicativos gratuitos para iPhone nos EUA, e o Taobao da Alibaba, que ficou em 7º lugar. O Bloomberg relatou na terça-feira que vídeos virais promovendo seus produtos baratos geraram o frenesi de downloads.
Uma análise separada da SimilarWeb mostrou que o tráfego pago da Temu, ou seja, os anúncios de busca, exibição e mídia social que impulsionaram as visitas ao seu site, caiu 77% desde 11 de abril. O tráfego pago da Temu anteriormente superava o tráfego não pago em 2,5 vezes, disse Ben Parkes, analista de bens de consumo e varejo da Similarweb, em entrevista.
A empresa de marketing Tinuiti descobriu que 20% das impressões de anúncios do Google Shopping nos EUA foram compradas pela Temu em 5 de abril. Uma semana depois, esse número caiu para zero. Em comparação, as impressões da Shein permaneceram em 17% em 12 de abril, enquanto 60% das impressões foram compradas pela Amazon.
Representantes da Temu e da Shein não responderam imediatamente aos pedidos de comentário.
A Temu foi anteriormente um dos maiores anunciantes do Meta, mas parece ter reduzido drasticamente seus gastos na plataforma. A partir de quarta-feira, a Temu está veiculando seis anúncios nas plataformas do Meta nos EUA, conforme revisão da biblioteca de anúncios do Meta. A Temu está veiculando cerca de 27.000 anúncios nas plataformas e aplicativos do Meta globalmente, especialmente na Europa e no Reino Unido.
Isso pode ser problemático para os negócios de publicidade do Meta, que recebeu um impulso significativo da varejista com desconto. O analista de publicidade Brian Wieser, da Madison and Wall, estimou que mais de US$ 7 bilhões da receita publicitária de US$ 132 bilhões do Meta em 2023 vieram da China. O Meta está programado para divulgar os resultados do primeiro trimestre em 30 de abril.
O analista de e-commerce Juozas Kaziukenas disse que espera que a Temu retome seus anúncios nos EUA em algum momento, mas que a empresa parece estar direcionando seus investimentos para outros mercados no intervalo.
“Isso não significa que o uso da Temu tenha caído tanto quanto o aplicativo”, disse Kaziukenas por e-mail. “Mas significa que a aquisição de novos usuários acabou.”
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC Internacional e a responsabilidade exclusiva pela tradução para o português é do Times Brasil.
