Com novo CEO, Target busca recuperar seu diferencial de estilo perdido

Quando os compradores navegarem pelos corredores da Target neste outono, verão bolsas com detalhes em franjas, vestidos feitos de tecidos inspirados em camurça e chapéus com um toque de cowgirl. Com a chegada do inverno, eles encontrarão suéteres aconchegantes com um toque de chalé de esqui (ski lodge).

A equipe criativa da Target viajou pelo mundo para buscar inspiração para suas marcas, de um rodeio no Colorado a chalés de esqui nos Alpes Franceses e restaurantes no Hudson Valley, em Nova York.

Com viagens globais, uma ferramenta movida a inteligência artificial e críticas mais aguçadas à sua própria mercadoria, a varejista de grandes lojas (big-box retailer) quer voltar às suas raízes: projetar roupas e decoração para casa fashion-forward (antenadas), que chamam a atenção, a um preço acessível.

A mercadoria da Target já foi uma vantagem competitiva, mas até mesmo a empresa admite que perdeu essa vantagem. As vendas da varejista de grandes lojas caíram em algumas categorias pelas quais é mais conhecida, como artigos para casa, à medida que concorrentes atraem os clientes.

Com o entusiasmo dos consumidores pelas ofertas da Target desaparecendo, as vendas anuais ficaram praticamente estáveis por quatro anos, e a empresa espera que as vendas caiam este ano. As ações da Target caíram cerca de 35% no último ano, à medida que seus próprios problemas de merchandising, uma experiência de loja mais desorganizada (sloppier) e boicotes devido à sua reversão de programas de diversidade, equidade e inclusão pesam sobre seus negócios. Itens discricionários, que eram um ponto forte da Target, também se tornaram mais difíceis de vender para os compradores, já que mantimentos e aluguel atingem os orçamentos familiares.

A empresa está passando por grandes mudanças enquanto tenta reverter suas dificuldades. Na semana passada, a varejista anunciou que cortaria 1.800 empregos corporativos — sua maior rodada de demissões em uma década.

A Target também está se preparando para uma transição de liderança. Michael Fiddelke, chief operating officer e ex-chief financial officer da empresa, que passou duas décadas na companhia, começará como CEO da Target em fevereiro, com a aposentadoria de Brian Cornell.

Em entrevista à CNBC na sede da Target em Minneapolis, Fiddelke delineou suas três prioridades-chave ao assumir o principal cargo da empresa: reconquistar a reputação da Target por estilo e design, fornecer uma experiência do cliente mais consistente e usar a tecnologia para acelerar o negócio.

Ele disse que melhorar a mercadoria da Target — que lhe rendeu o apelido de “Tarzhay” entre os compradores — “é uma primeira prioridade crítica para mim.”

“Quando lideramos com estilo e design, quando nossos clientes podem entrar em uma loja Target ou navegar no aplicativo e encontrar aquela coisa elegante e única que, idealmente, só poderiam encontrar na Target, com um valor inesperado, é aí que estamos no nosso melhor”, disse ele.

A crucial temporada de compras de fim de ano testará se os esforços da Target para renovar sua mercadoria estão rendendo frutos. Quase um terço de suas vendas anuais vieram do trimestre de festas no ano passado.

No entanto, para atrair olhares para mercadorias novas, a Target terá que superar um desafio fundamental: menos compradores estão indo às suas lojas.

O tráfego de lojas da Target caiu quase toda semana desde o final de janeiro, de acordo com a Placer.ai, uma firma de análise que usa dados anonimizados de dispositivos móveis para estimar visitas aos locais. Em setembro, o tráfego mensal de lojas diminuiu 7,6% em relação ao ano anterior em todos os locais da Target — sua queda mais acentuada desde fevereiro, constatou a firma.

As transações de clientes e o valor médio que os compradores gastaram ao visitar as lojas ou o website da Target caíram em relação ao ano anterior no trimestre fiscal mais recentemente reportado pela varejista, que terminou em 2 de agosto.

Oliver Chen, analista sênior de pesquisa de ações que cobre varejo e artigos de luxo para a TD Cowen, disse que a concorrência da Target de uma ampla gama de varejistas, incluindo T.J. Maxx, Shein e Amazon, se tornou mais acirrada. Além disso, a mídia social significa que as tendências se movem mais rapidamente do que antes — forçando a Target a se adaptar para se manter à frente.

“Não é que eles desapareceram, mas se você e eu fôssemos os mesmos e não mudássemos, seríamos menos relevantes na era do TikTok”, disse ele. “Você não pode ficar parado.”

Para o trimestre de festas, a Target está tentando capitalizar mercadorias novas para atrair compradores. Fiddelke disse que a Target terá 20.000 novos itens no quarto trimestre, o dobro do que a empresa tinha um ano atrás.

Fora o básico e o bege

Bolas de futebol neon, Doritos com tema dos anos 80 e um corredor de garrafas d’água coloridas da Owala com tampas de misturar e combinar (mix-and-match).

Em um tour recente pela loja em Edina, um subúrbio da cidade natal da Target, Minneapolis, o Chief Commercial Officer Rick Gomez apontou esses exemplos da abordagem mais fresh (nova) da Target para mercadorias para a temporada de outono e festas. Ele disse que o sortimento colorido marca uma mudança em relação aos últimos anos, quando a mercadoria da Target se tornou “muito básica” após a pandemia.

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“Todo mundo estava em quarentena”, disse ele. “Ninguém estava viajando. Ninguém estava por aí se inspirando. Nossos designers estavam presos em casa. Nossos merchants estavam presos em casa. Não estávamos vendo novas texturas, novas silhuetas, novas tendências. Perdemos o finger on the pulse (pulso) da cultura do consumidor, o que estava em voga, o que estava acontecendo. Perdemos o contato.”

Ele acrescentou que quando a Target ficou presa com mercadorias erradas demais (too much of the wrong stuff), à medida que os gastos das pessoas mudaram após a pandemia, sua equipe reagiu “tomando decisões conservadoras”, não apenas sobre o tamanho dos pedidos, mas também sobre os estilos que escolhiam.

Por exemplo, a coleção back-to-college da Target no outono de 2024 incluía acessórios e móveis para dormitório em sua maioria de cores neutras e cinzas — e teve um desempenho ruim. A empresa reverteu essa abordagem neste outono, adicionando de volta decoração de dormitório mix-and-match para uma gama mais ampla de estilos “em tudo, desde preppy, glam [e] moderno”, disse Gomez. Isso levou a vendas mais altas.

“Foi uma prova (proof point) para nós de que, devemos voltar a ouvir o consumidor, confiar em nossos instintos, e, então, nos inclinar para o estilo e o design”, disse ele.

Agora, Gomez disse que está tentando encorajar (embolden) merchants e designers a “liberarem sua criatividade.”

“Não podemos ser líderes em estilo e design se vamos jogar pelo seguro, se vamos ser conservadores, se vamos viver em um mundo de neutros”, disse ele.

Esses esforços vão além de roupas e artigos para casa. Entre seus movimentos recentes, a Target lançou uma coleção inspirada em “Stranger Things” da Netflix, cronometrada para coincidir com a temporada final da série de TV, incluindo T-shirts, bonecos de ação e Chips Ahoy, Doritos e Frosted Flakes com rótulos dos anos 80.

Neste outono, a empresa tem uma colaboração por tempo limitado com a Woolrich, empresa de vestuário outdoor sediada na Pensilvânia, com camisas xadrez vermelhas e pretas, cadeiras de campista e mistura para panquecas, entre outros itens.

E com o lançamento do novo álbum de Taylor Swift, abriu lojas à meia-noite para que os clientes pudessem colocar as mãos em vinis e CDs exclusivos de “The Life of a Showgirl”.

No entanto, Gomez disse que as mudanças da Target levarão tempo, e algumas não se consolidarão até o próximo ano. Em particular, ele disse que a Target precisa reviver as vendas em suas categorias de artigos para casa e hardlines (artigos não perecíveis).

A Target renomeou hardlines para Fun101, uma categoria que inclui itens como artigos esportivos, TVs e laptops. A empresa também reduziu o número de itens volumosos e básicos que vende, como ter menos bicicletas, TVs e impressoras, e mais itens onde pode se destacar em estilo ou design, como garrafas d’água, coolers e acessórios de tecnologia, ele disse.

Uma nova exibição de estilo

Uma das ilustrações mais claras do esforço da Target para reconquistar sua reputação de estilo e design chegará em breve ao bairro de SoHo, na cidade de Nova York, na esquina da Broadway com a Houston Street.

A partir de novembro, a varejista de grandes lojas está transformando aquela loja de bairro em um novo conceito que exibe mais de suas mercadorias fashion-forward e únicas e carrega menos dos seus produtos básicos de loja de conveniência, como pasta de dente, xampu e snacks, disse a Chief Guest Experience Officer, Cara Sylvester.

A Target escolheu o local porque se situa em uma influente capital global de estilo e tem maior tráfego de pedestres (foot traffic), disse Sylvester. Ela acrescentou que a loja parecerá mais uma “pop-up shop”, com a Target girando as mercadorias mensalmente e exibindo seus produtos — como roupas fashion-forward e colaborações para casa — em “exposições ousadas e icônicas.”

Até mesmo os itens de beleza e básicos terão uma aparência diferente, já que a Target planeja exibi-los de uma forma mais “estilizada”, disse Sylvester. E a varejista pode expandir aspectos da loja-conceito para outros locais, ela disse.

“É um lugar realmente importante para dizermos ‘Esta é a Target’”, disse Sylvester. “E queremos realmente evocar esse senso de descoberta.”

Nos bastidores, a Target está recrutando uma nova ferramenta de tecnologia para identificar e reagir a tendências mais rapidamente. No início deste ano, a empresa começou a usar o Target Trend Brain, uma ferramenta movida a inteligência artificial generativa construída para ajudar designers e merchants da empresa a identificar as cores, materiais e silhuetas que os clientes desejam e se mover mais rapidamente para transformar esses insights em itens.

Em vez de ter funcionários revisando e etiquetando manualmente imagens de passarelas de moda, a ferramenta movida a IA pode ajudar a sintetizar fotos para prever o que será popular nas próximas temporadas. Por exemplo, a Target usou a ferramenta para reforçar sua previsão inicial de que verdes, berries e azuis seriam as cores obrigatórias (must-have) do outono e inverno.

Jenny Breeden, vice-presidente sênior de design de produtos e embalagens da Target, disse que a ferramenta permite que as equipes de tendências e design da Target façam uma “verificação de pulso (pulse check)” mais perto de quando definem a mercadoria para uma temporada e fazem ajustes.

Alguns dos designs criativos da Target chegarão em breve às prateleiras: kits de pelúcia inspirados em charcuterie para crianças da marca de brinquedos de marca própria da Target, Gigglescape; tops sutis inspirados no Western para sua linha de roupas femininas Universal Thread; e opções de presentes como trufas de chocolate sortidas de uma de suas marcas de alimentos, Favorite Day.

No entanto, enquanto a Target tenta reconquistar sua reputação de estilo acessível, algumas de suas ideias mais novas para presentes de festas e vestuário de inverno vieram de funcionários que saíram pelo mundo, disse Breeden. Enquanto os merchants e designers viajavam, eles observaram texturas, fontes, gráficos e outros detalhes que levaram de volta para o estúdio de design da Target em Minneapolis.

Essas viagens foram retomadas após a pandemia de Covid, mas com uma nova abordagem (spin), ela disse. Em vez de viajar apenas com a equipe de uma categoria, a Target está levando funcionários de várias categorias. Por exemplo, a empresa buscou ideias em resorts de esqui e mercados de festas europeus para vestuário e artigos para casa.

Ela disse que a equipe também quer se aproximar de seus clientes e das tendências que os influenciam, até mesmo indo a dormitórios universitários e tailgates (encontros de veículos antes de jogos) e frequentando festivais de música.

“Nós realmente percebemos que precisávamos ir mais fundo e ir à fonte real de onde as tendências estavam surgindo, porque a cultura está se movendo muito rápido”, disse Breeden. “Longe vão os dias em que você esperava pela Fashion Week e via como isso se espalhava lentamente.”

“É bastante incrível o quão revelador (eye-opening) é quando você está realmente lá, em contraste com ver isso à distância de um artista”, ela disse.