De fabricantes de carrinhos de bebê a apps de programação, empresas chinesas enfrentam um novo tipo de cliente: pais da geração Z, com ideias diferentes sobre criar filhos e gastar com eles. Os jovens pais da China são nativos digitais, têm visão global e preferem aprendizado experiencial. Essa mentalidade está moldando como — e onde — eles gastam.
“Quando você tem pais mais jovens, digitais, internacionais e cosmopolitas, seus padrões de consumo são muito diferentes [dos das gerações anteriores]”, disse Joe Ngai, presidente da Greater China na McKinsey & Company. Muitos agora priorizam experiências para as crianças, como aulas de golfe e viagens para esquiar, acrescentou.
“Estamos vendo mais gastos por criança, [criando] um mercado mais premium”, disse Ngai. Empresas que oferecem programas de enriquecimento, atividades extracurriculares e viagens familiares devem ser as maiores beneficiadas, completou.
Para negócios que vendem fórmula para bebês, berços ou roupas de maternidade, a queda da taxa de fertilidade tem freado o crescimento. Ainda assim, em 2024 a China teve quase três vezes mais nascimentos do que os EUA — uma escala que torna o setor de cuidados infantis um mercado grande demais para ser ignorado.
O mercado de cuidados infantis e maternidade foi estimado em 4,63 trilhões de yuans (cerca de US$ 645 bilhões) para 2025, com uma taxa de crescimento anual próxima a 7%, segundo relatório da indústria da iResearch, em fevereiro.
O impulso inicial do estímulo de Pequim provavelmente será percebido nos produtos para bebês e maternidade, antes de se expandir para áreas como saúde pediátrica, educação infantil, seguros voltados para menores e serviços tecnológicos para apoiar a vida familiar.
“Pense em carrinhos e fórmula hoje, mas pré-escola, aulas particulares e viagens em família amanhã — até ferramentas digitais de aprendizado [como apps de programação] e apps inteligentes para pais”, disse Han Shen Lin, diretor da China na consultoria The Asia Group, em Xangai.
Exigentes e seletivos
Os pais também estão se tornando mais seletivos e exigentes no que compram.
Antes de se comprometer com um produto, os pais chineses mais jovens tendem a gastar mais tempo comparando opções, analisando detalhes e buscando avaliações de outros consumidores online, disse Andy Li, sócio da Oliver Wyman em Xangai. “Pais de primeira viagem estão mais criteriosos.”
Isso elevou o nível para as marcas: não basta mais oferecer qualidade, as empresas precisam explicar por que seus produtos se destacam.
“Como diferenciar sua proposta, seus produtos dos demais no mercado tem sido um grande desafio”, disse Li, observando que oferecer mais transparência aos pais sobre o que estão comprando, especialmente nos ingredientes nutricionais, impulsiona a primeira compra, garante retenção e fidelidade à marca.
Essa maior conscientização está ligada a preocupações antigas sobre segurança dos produtos na China — um tema que ainda ressoa entre os pais chineses quase duas décadas após o escândalo da fórmula infantil em 2008.
“Para famílias da classe média ainda assombradas pelo escândalo da fórmula infantil de 2008, muitas continuam optando por marcas estrangeiras”, disse Yaling Jiang, analista independente de consumo focada na China.
Em sinal de como o sentimento público pode mudar rapidamente, impulsionado por pais ligados à tecnologia, algumas marcas domésticas de cuidados infantis aumentaram preços dias após Pequim lançar novos subsídios familiares, gerando reação imediata nas redes sociais.
O preço de uma marca de lenços umedecidos para bebês saltou de 39 yuans em 31 de julho para 119 yuans em 1º de agosto, segundo Manmanmai, rastreador de preços de e-commerce, enquanto o preço de uma fórmula local aumentou mais de 50% em poucos dias.
Jovens pais acusaram as empresas de “se aproveitarem dos subsídios” antes mesmo do dinheiro chegar, com alguns pedindo boicotes. Várias marcas pediram desculpas, descrevendo os aumentos como ajustes periódicos.
Mas essa reação destaca uma mudança geracional: pais da geração Z são orientados por valores, experts em redes sociais e rápidos para criticar marcas que consideram abusivas.
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Incentivo de Pequim
Pela primeira vez no país, a China lançou no mês passado um programa nacional de subsídios para criação de filhos, distribuindo 3.600 yuans (US$ 503) por ano para cada criança menor de três anos. Foi a primeira vez que Pequim estendeu esse benefício para o primeiro filho, já que medidas anteriores eram para casais com segundo ou terceiro filho.
O governo aposta que o subsídio reduzirá a pressão financeira da parentalidade e aliviará o que chama de “ansiedade reprodutiva” dos jovens casais.
Separadamente, Pequim anunciou na terça-feira a isenção das mensalidades para crianças no último ano de pré-escolas públicas e alguns jardins de infância privados, a partir do próximo semestre de outono.
As medidas complementam os esforços da China para reduzir os custos com cuidados infantis em um momento em que o país enfrenta uma crise demográfica, impulsionada pela queda das taxas de natalidade.
A China registrou três anos consecutivos de declínio populacional e sete anos seguidos de queda na taxa de natalidade, com uma modesta recuperação em 2024. As baixas taxas de natalidade também decorrem da queda alarmante nos casamentos, que atingiu o nível mais baixo em quase meio século no ano passado, com apenas 6,1 milhões de novos casais.
Os nascimentos caíram para 9,7 milhões no ano passado — pouco mais da metade dos 18,8 milhões em 2016, quando a China aboliu a política do filho único que limitava o tamanho das famílias — segundo estimativas da Economist Intelligence Unit com base em dados oficiais, enquanto a taxa de fertilidade está pouco acima de 1,0.
Taxa de fertilidade refere-se ao número médio de filhos que uma mulher teria ao longo da vida.
Nos últimos anos, a China aumentou a cota de nascimento para três por casal, introduziu incentivos fiscais para cuidados infantis e passou a limitar custos com reforço escolar. Autoridades locais testaram incentivos ainda mais audaciosos, desde bônus de 10.000 yuans para o primeiro bebê na Mongólia Interior até bolsas mensais para famílias maiores em Shenyang.
Mas especialistas afirmam que incentivos financeiros sozinhos não são suficientes para mudar opiniões, especialmente entre mulheres educadas em cidades, que ainda enfrentam decisões difíceis entre progresso na carreira, alto custo de cuidados infantis e o peso de cuidar de idosos.
Millennials e geração Z também fazem parte da chamada “geração sanduíche,” equilibrando cuidados tanto com pais idosos quanto com filhos pequenos. “Quando você ainda precisa sustentar os pais idosos porque o sistema de pensão não é muito bom, grande parte da sua renda vai para isso, e não para começar sua própria família”, disse Harry Murphy Cruise, chefe de pesquisa econômica da Oxford Economics.
O custo de criar uma criança até os 18 anos, em relação ao PIB per capita, é cerca de 6,3 vezes na China contra 4,11 vezes nos EUA, segundo um centro de pesquisa populacional.
Contratar ajuda em cidades de primeiro nível como Xangai também está fora do alcance da maioria das famílias com dupla renda, disse Lin, do Asia Group.
“Para mulheres altamente educadas, solteiras, millennials e da geração Z que ainda não tiveram filhos, há uma crescente consciência dos encargos mentais e físicos que acompanham o casamento e o parto,” disse Jiang.
O subsídio de 3.600 yuans cobre apenas o custo de cerca de 10 latas (800 a 900 gramas cada) de fórmula infantil, ela observou.
Por enquanto, a aposta de Pequim é que um dinheiro extra no bolso dos pais — e os gastos que ele gera — possam ao menos dar um impulso temporário à taxa de natalidade do país, mesmo que não provoque um baby boom.
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