No mundo dos pagamentos online, a palavra da moda atualmente é “sem atrito”, à medida que as empresas atraem clientes com opções de pagamento online cada vez mais convenientes. Pense no equivalente online de um aceno biométrico: quanto menos passos envolvidos, mais clientes comprarão, dizem os especialistas.
Com esse objetivo em mente, a crescente presença de IA generativa, como o ChatGPT, no ecossistema de compras pode, em breve, assumir uma forma que tenha um impacto no modelo econômico do varejo online.
Hoje, ao pesquisar por um casaco masculino grande da London Fog no ChatGPT, você verá uma opção de compra, mas ainda é preciso clicar no site da London Fog para concluir a transação. Mas isso pode mudar em breve.
O mecanismo de busca Gen AI Perplexity já tem um acordo com o PayPal para esse tipo de função, permitindo que os compradores online façam compras como ingressos para shows e viagens diretamente no chat. Os pagamentos são concluídos com o PayPal ou Venmo, e o PayPal cuida do processamento, envio, rastreamento e faturamento.
O Financial Times informou no mês passado que um sistema de checkout integrado está chegando ao ChatGPT, com parceiros como o Shopify, para que os usuários possam concluir a transação na plataforma. Os comerciantes pagarão uma comissão à OpenAI. A OpenAI e a Shopify não confirmaram os planos. A empresa de IA já trabalhou com a Shopify em um assistente de IA para vendas online.
A OpenAI já lançou vários recursos projetados para melhorar as compras e outras experiências do consumidor, e especialistas dizem que esse uso adicional da IA de geração no futuro do varejo deve ser esperado, e as empresas precisam se planejar para as consequências hoje.
“Permitir que os clientes comprem sem sair do chat terá um impacto significativo no ciclo de vendas”, disse Elizabeth Perkins, professora de prática de administração de empresas e economia no Roanoke College. Mas ela acrescentou que, do ponto de vista do marketing, sempre que você consolida ou elimina uma parte do ciclo de compra, você deixa seu cliente muito mais perto de gastar dinheiro. “Chega de etapas demoradas. Os clientes conseguem o que querem mais rápido, com menos complicações e, honestamente, com menos chance de mudar de ideia”, disse Perkins.
Uma ameaça aos bancos, Venmo, PayPal, Apple Pay?
Perikins afirma que interfaces de pagamento como Venmo ou Apple Pay podem ser interrompidas. Mas Paul McAdam, diretor sênior de inteligência bancária da JD Power, acredita que, embora os recursos de checkout com IA revolucionem o ecossistema de checkout, os grandes players encontrarão uma maneira de se manter no mercado.
“Este é mais um concorrente em busca de uma fatia do bolo. Será fascinante ver como os bancos reagirão a isso. Haverá uma reestruturação”, mas ele acrescentou: “PayPal, Apple e Google estão bastante entrincheirados, então não acho que vão a lugar nenhum. Isso afetará mais os novatos, alguns dos quais serão provavelmente engolidos por concorrentes maiores.”
No eBay, o checkout de IA não está sendo visto como uma ameaça, mas como um sinal de mais inovação no setor.
“A IA está se mostrando excelente em acelerar fluxos de trabalho e gerar ideias. Acreditamos que a verdadeira mágica está em unir essa velocidade e escala com comunidades confiáveis, especializadas e entusiasmadas”, disse Blair Ethington, vice-presidente das categorias de foco e da divisão de experiência do comprador da empresa.
Ethington afirma que o eBay investirá fortemente em uma experiência aprimorada de IA no checkout, que ofereça escolhas de produtos hiperpersonalizadas em tempo real e orientações ajustadas às preferências de compra de cada comprador. “Em última análise, acreditamos que nossa escala, estoque único e comunidade confiável nos posicionam muito bem para prosperar em um futuro de comércio eletrônico”, disse Ethington.
O PayPal destacou o acordo com a Perplexity como um sinal de sua adesão ao recurso de IA de geração, em vez de vê-lo como uma ameaça.
“Estamos em parceria com alguns dos maiores players nesse segmento, como a Perplexity, para oferecer pagamentos e experiências comerciais personalizadas, seguras e integradas à nossa rede de mais de 400 milhões de consumidores e comerciantes em todo o mundo”, disse um porta-voz do PayPal.
A experiência de checkout online está pronta para mudanças, de acordo com Dee Waddell, diretora-gerente global dos setores de viagens e transporte da IBM. “Os consumidores não estão mais satisfeitos com o status quo”, disse Waddell, citando um estudo recente da IBM que mostra que apenas 14% dos consumidores afirmam estar satisfeitos com sua experiência de e-commerce. “Eles estão exigindo experiências integradas e hiperpersonalizadas em todos os pontos de contato, e os varejistas precisam recorrer à IA para atender a essas expectativas”, disse Waddell.
Os clientes varejistas da IBM estão priorizando a IA para proporcionar uma experiência fluida em toda a jornada do cliente. “Acredito que estamos à beira de uma revolução, na qual plataformas de IA generativa como o ChatGPT atuarão como ‘assistentes pessoais’ para otimizar a experiência de compra digital, desde a descoberta do produto até a entrega”, disse Waddell.
Controlando a pré-venda do futuro
A experiência de compra online do futuro pode incluir um consumidor acessando o ChatGPT ou o Claude, da Anthropic, para pedir ideias de presentes. Então, diz Waddell, sem sair do chat, ele receberá recomendações personalizadas, confirmará facilmente o método de pagamento, verificará o endereço de entrega e concluirá a compra.
“Neste novo modelo, o assistente pessoal de IA se torna o marketplace. Isso significa que os varejistas precisarão solidificar seu ecossistema e suas estratégias de canal”, disse Waddell, acrescentando que as empresas precisarão firmar parcerias com provedores de canal que queiram trabalhar com empresas de IA generativa ou recorrer diretamente a esses provedores. “Isso será fundamental para se manter relevante e oferecer as experiências de compra integradas que os consumidores estão exigindo”, disse Waddell.
Alex Graf, cofundador e CEO da plataforma de comércio digital Spryker e autor de ″ The E-Commerce Book”, afirma que este é o início de uma mudança radical na forma como as pessoas compram online. No entanto, ele afirma que o foco na ameaça aos processadores de pagamento ignora o maior resultado disruptivo dessa mudança.
“Estamos testemunhando uma mudança estrutural na cadeia de valor do e-commerce, e o ChatGPT está bem no centro disso. O antigo jogo era sobre quem conseguia fechar a venda. O novo jogo é sobre quem controla a pré-venda e conquista a atenção do usuário primeiro”, disse Graf, acrescentando que é aqui que os LLMs vão desestabilizar as empresas tradicionais. Cada vez mais, diz Graf, serão o ChatGPT e o Claude que guiarão a descoberta, selecionarão as opções e comprimirão a tomada de decisões dos clientes.
“Para os players de comércio eletrônico que dependem do ‘tempo de exibição’ para manter os usuários navegando, como Amazon, Etsy ou até mesmo as vitrines do Shopify, isso é uma ameaça existencial”, disse Graf.
“Usuários que antes iniciavam suas buscas em plataformas de e-commerce agora estão começando com a IA. E aqui está o ponto crucial: vender o produto não é mais a margem de lucro. É vender a audiência”, disse Graf, observando que os anúncios exibidos em ecossistemas de e-commerce se tornaram um mercado global de US$ 50 bilhões.
“O negócio mais lucrativo da Amazon não é o Prime ou a AWS, é a mídia de varejo”, disse Graf.
Amazonestá investindo pesadamente em seus próprios recursos de IA generativa para compras e fez investimentos significativos em empresas de IA generativa, incluindo a Anthropic.
Graf diz que quando uma geração de IA como o ChatGPT se torna a “nova página inicial” do comércio, ela não precisa vender produtos diretamente.
“Basta controlar o tempo de exibição e, em seguida, monetizar por meio de posicionamentos pagos, links de afiliados e recomendações de produtos, assim como a Amazon faz internamente. Isso redireciona bilhões em receita potencial de mídia de varejo para quem detém essa camada conversacional”, disse Graf.
O negócio de anúncios da Amazon tem sido um ponto positivo nos lucros dos últimos trimestres.
Graf afirma que fintechs como PayPal ou Zelle, o aplicativo de pagamento online administrado por um consórcio de grandes bancos, serão impactadas, mas indiretamente. Assim que o ChatGPT, ou agentes de IA semelhantes, dominarem as compras de ponta a ponta, haverá menos espaço para ferramentas de pagamento de terceiros.
“Sistemas integrados ou carteiras nativas de IA podem ganhar essa fatia do bolo com o tempo”, disse Graf.
Os vencedores finais, ele diz, serão aqueles que conseguirem monetizar atenção e intenção, não apenas transações.
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