Black Friday: compras com IA ganham força, mas escondem riscos; veja o que você precisa saber

O avanço das compras com ajuda da inteligência artificial vem oferecendo aos consumidores acesso a conselhos personalizados e compras sem complicações, no entanto, também traz um risco maior de fraudes digitais.

Nesta Black Friday, pela primeira vez, consumidores e varejistas estão sendo alertados sobre os perigos das chamadas “compras automatizadas”, em que os consumidores recorrem a grandes modelos de linguagem para buscar produtos, comparar ofertas, receber recomendações personalizadas e até mesmo fazer compras sem muita intervenção humana. Esses avanços tecnológicos trazem seus próprios riscos.  

“Com certeza, isso facilita a minha vida… mas, ao mesmo tempo, também facilita bastante a vida dos fraudadores”, disse Michael Reitblat, CEO da Forter, uma empresa de inteligência de identidade que trabalha na prevenção de fraudes.

Segundo Reitblat, houve um aumento de 200% nas compras automatizadas por parte dos consumidores nos últimos seis meses. Isso foi acompanhado por um aumento de quase dez vezes no número de fraudadores que utilizam inteligência artificial. “Imagine enviar milhares de robôs para diferentes lojas para se passarem por consumidores legítimos”, disse Reitblat ao programa “Squawk Box Europe” da CNBC.

Embora a reação instintiva de alguns varejistas tenha sido simplesmente proibir compras feitas por IA, essa pode ser uma estratégia falha, já que cada vez mais consumidores usam IA para fazer compras, o que gera tráfego qualificado, disse Reitblat.

Um relatório da McKinsey & Company e do The Business of Fashion revelou que, entre os executivos da moda, a inteligência artificial e as ferramentas digitais são vistas como a maior oportunidade para o setor em 2026.

Para garantir que os produtos sejam visíveis e valorizados pelos modelos de IA, as marcas precisam repensar suas estratégias de marketing e e-commerce, observou o relatório, acrescentando que dados semanticamente ricos e conteúdo acessível por API serão cruciais para o sucesso.

“É preciso usar IA para combater a IA”, disse Reitblat. “É preciso garantir que você esteja utilizando dados melhores do que os fraudadores podem ter, e é preciso pensar adequadamente em como autenticar os consumidores.”

Confiança instável do consumidor

Consumidores que buscam bom custo-benefício são outro fator com o qual os varejistas precisam lidar este ano, já que o aumento das tensões comerciais e as preocupações com a desaceleração da economia impactam os hábitos de consumo.

A confiança do consumidor tem se mostrado instável às vésperas da temporada de compras. Na Europa, o sentimento econômico permanece teimosamente abaixo da média de longo prazo desde meados de 2022, segundo dados da Comissão Europeia. Enquanto isso, nos EUA, a confiança do consumidor atingiu seu ponto mais baixo desde abril em novembro, à medida que crescem as preocupações com a segurança no emprego.

Alguns especialistas sugerem uma divisão entre os consumidores ricos que estão prosperando e outros que estão reduzindo os gastos devido à pressão dos preços mais altos, no que foi apelidado de “economia em forma de K”.

“A confiança do consumidor tem sido instável e, portanto, a sensação de que os clientes estão obtendo valor real será crucial este ano”, disse Curry. Dean Kramer, Diretor de Serviços da empresa.

“Sabemos que a pesquisa é uma parte importante da forma como os consumidores abordam a Black Friday, garantindo que estão obtendo o melhor custo-benefício.”