O Boticário supera Natura em perfumaria, maquiagem e skincare; GMV soma R$ 38 bi em 2025; veja os dados

O Grupo Boticário encerrou 2025 como líder do mercado brasileiro de beleza em perfumaria, maquiagem e cuidados com a pele, segundo o painel Homescan da NielsenIQ, realizado em domicílios urbanos que representam 90% do potencial de consumo do país.

Ao mesmo tempo, o grupo faturou R$ 38,1 bilhões em GMV, avanço de 6,7% sobre os R$ 35,7 bilhões de 2024, e reduziu a diferença para a Natura+Avon ao menor nível já registrado na série histórica.

🔍 GMV (Gross Merchandise Volume) é o valor total das vendas realizadas ao consumidor final, sem descontar devoluções, cancelamentos ou comissões. É o indicador que mede o tamanho real do volume de negócios de uma empresa no varejo.

Os dados cruzados do release do Boticário com o relatório de equity research do Bradesco BBI, revelam uma mudança de posicionamento no setor, enquanto o Boticário ganha participação nas categorias mais nobres do mercado, a Natura recua nas mesmas frentes e vê sua vantagem sobre o concorrente encolher a apenas 20 pontos-base (0,2 ponto percentual) na participação geral.

Market share

Boticário na cola da Natura

O Bradesco BBI, com base em dados da Euromonitor International, aponta que a Natura+Avon terminou 2025 com 15,7% de participação no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais (B&PC), contra 15,5% do Grupo Boticário. A diferença, de apenas 20 pontos-base, é a menor da série histórica analisada pelo banco.

Leia também: Novo Nordisk fecha parceria com OpenAI para acelerar criação de medicamentos

A movimentação foi intensa nos dois lados. A Natura e a Avon perderam cerca de 30 pontos-base (0,3 p.p.) cada ao longo do ano. O Boticário, por sua vez, ganhou 50 pontos-base no mesmo período. O banco classifica o movimento como sinal de pressão crescente sobre a liderança da Natura, com o Boticário ganhando participação de forma consistente e em aceleração.

Perfumaria e skincare: onde a virada aconteceu

Nas categorias de skincare e fragrâncias, que juntas representam 40% de todo o mercado de B&PC no Brasil, a Natura perdeu entre 150 (1,5 p.p.) e 80 pontos-base (0,8 p.p.) de participação em 2025.

O Boticário avançou entre 70 e 120 pontos-base nas mesmas categorias no mesmo período.

A Avon também sofreu nas categorias de cosméticos coloridos, perdendo 1 ponto percentual e cedendo a terceira posição do ranking para a Risqué, marca do grupo Coty.

Em perfumaria, a marca O Boticário foi apontada como a mais amada em 71% dos lares brasileiros, segundo pesquisa da Kantar realizada em dezembro de 2024.

R$ 38,1 bilhões em GMV e 27% de vendas de produtos novos

O desempenho financeiro acompanhou a expansão de mercado. O GMV de R$ 38,1 bilhões em 2025 foi impulsionado por um portfólio em renovação acelerada: 27% de todas as vendas ao consumidor vieram de produtos lançados há menos de um ano.

Entre os lançamentos que se tornaram referência no período estão Clash, Her Code e Hadya, nas categorias de perfumaria e skincare.

“O resultado de 2025 é a prova da potência do nosso ecossistema e da assertividade da nossa estratégia multicanal e multimarcas”, afirmou Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, no comunicado da companhia.

O programa de fidelidade Beauty Box, lançado há um ano, chegou ao final de 2025 com 26 milhões de clientes ativos em todo o Brasil, funcionando como plataforma de atração, retenção e aumento de frequência de compra.

Expansão física e digital em ritmo acelerado

No varejo físico, O Boticário abriu 113 novas lojas em 2025, chegando a mais de 4 mil unidades em 16 países além do Brasil.

O número coloca a marca na posição de maior rede especializada em beleza do mundo em número de pontos de venda, segundo a Euromonitor. O Boticário é também a segunda maior rede de franquias do Brasil, atrás apenas da Cacau Show.

Siga o Times Brasil no Google e receba as principais notícias do Brasil e do Mundo.

Seguir no Google

A Eudora inaugurou 10 novas lojas, totalizando 20 unidades próprias. A Beleza na Web abriu 5 novas unidades, chegando a 12. A marca Quem Disse, Berenice? passou a estar presente em mais de 1.300 lojas de O Boticário em todo o país.

Na frente B2B, o grupo atingiu 160 mil pontos de venda não proprietários, crescimento de 23% sobre 2024, incluindo farmácias, perfumarias, lojas de departamento e redes alimentares.

A operação B2P, voltada para salões de beleza, chegou a 40 mil pontos, alta de 33% na comparação anual.

Leia também: Natura lidera mercado de cosméticos no Brasil; Avon mantém liderança em maquiagem

Mercado desacelera, mas Boticário avança

O setor de beleza e cuidados pessoais no Brasil cresceu 6,8% em 2025 em termos nominais, o que representa cerca de 2,5% em termos reais, segundo a Euromonitor.

O ritmo é o mais fraco dos últimos anos, após expansões de 10,4% em 2024 e 12,9% em 2023.

O Bradesco BBI avalia que a pressão sobre a renda disponível dos brasileiros pesou sobre o setor, mas o Boticário conseguiu avançar mesmo nesse ambiente. O banco mantém recomendação de compra para as ações da Natura (NATU3), com preço-alvo de R$ 17,00, mas alerta que os dados de 2025 reforçam dois riscos para a companhia: a liderança sob pressão do Boticário e condições macroeconômicas que devem seguir pesando sobre o consumo no primeiro semestre de 2026.

E-commerce avança, venda direta desacelera

Na análise por canal, o e-commerce foi o destaque do mercado em 2025, com alta de 19% e participação de 12,7% do total do setor de B&PC, ante 11,4% em 2024. A venda direta cresceu 8%, enquanto o varejo físico tradicional perdeu espaço, com supermercados cedendo 80 pontos-base de participação.

O Boticário aprofundou sua presença omnichannel com o serviço Clique & Retire em 3 horas, integrando o canal digital à experiência da loja física, e com a expansão do canal B2P para salões de beleza em todo o território nacional.

Agenda ESG e financiamento sustentável

Em 2025, o Grupo Boticário realizou sua quarta emissão de Sustainability-Linked Bonds (SLBs), captando R$ 2 bilhões e elevando o total histórico nessa modalidade para mais de R$ 5 bilhões. A operação atrelou as condições do financiamento a metas de redução de emissões de gases de efeito estufa e ampliação de métodos alternativos para avaliação de segurança de produtos.

Pelo sexto ano consecutivo, o grupo figurou entre as dez empresas de beleza mais sustentáveis do mundo, segundo o Corporate Sustainability Assessment (CSA) da S&P Global. A companhia também completou 25 anos sem testes em animais, mantendo as certificações PETA e Leaping Bunny.

Allan Ravagnani

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no