O bem-estar está se tornando uma categoria de presentes natalinos, com varejistas como Ulta Beauty e Target ampliando o espaço nas prateleiras muito antes das resoluções de Ano Novo.
Algumas marcas do setor, como Grüns e Neom Wellbeing, estão comercializando itens com temas festivos ou conjuntos de presentes.
Larissa Jensen, consultora da Circana, afirmou que produtos de saúde, como colírios e vitaminas, ganharam uma renovação com embalagens e expositores melhores nos corredores de beleza.
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Mercado de bem-estar redefine o Natal de 2026 com foco em presentes que unem saúde, beleza e relaxamento.
O Papai Noel pode trazer alguns suplementos para você este ano. Juntamente com itens típicos das listas de desejos, como roupas, perfumes e eletrônicos, a categoria de bem-estar deve ganhar popularidade nesta temporada de compras e depois — particularmente à medida que varejistas como Ulta Beauty e Target dão mais espaço nas prateleiras muito antes do início das resoluções de Ano Novo.
A beleza é sempre uma categoria de alto desempenho nas festas. Novembro e dezembro juntos representam cerca de 25% do gasto anual em itens de beleza de luxo, o que inclui marcas geralmente vendidas em varejistas especializados e lojas de departamento, segundo a Circana.
Consumidores disseram que planejam gastar uma média de US$ 247 em beleza ao comprar presentes este ano, a quarta maior categoria de gastos nas festas, de acordo com a pesquisa anual da Circana.
No entanto, a categoria de beleza tornou-se mais abrangente com a adição de mais itens focados em saúde e bem-estar, como produtos que prometem melhorar a nutrição, hidratação e o sono.
Larissa Jensen, consultora da indústria global de beleza na Circana, disse que o bem-estar ganhou atenção desde a pandemia da Covid, à medida que os consumidores priorizam o autocuidado e o sentir-se bem de “dentro para fora”.
Ela afirmou que produtos relacionados à saúde, tipicamente relegados às prateleiras de farmácias, como kits de clareamento dental, vitaminas, desodorantes corporais e colírios, passaram por uma renovação visual.
Alguns agora vêm em embalagens mais atraentes, receberam apoio de influenciadores e celebridades ou mudaram-se para a seção de beleza, enquanto os varejistas aproveitam a chance de fundir beleza e bem-estar para se tornarem um local de compra única.
A Ulta Beauty, em particular, abriu mais espaço em suas lojas para o bem-estar. A varejista especializada, que possui mais de 1.450 lojas no país, sempre ofereceu itens individuais relacionados ao bem-estar e à “beleza interior”, disse Laura Beres, vice-presidente de bem-estar da empresa.
No entanto, como a demanda cresceu após a pandemia, a Ulta começou a abrir lojas de bem-estar dentro de suas unidades em 2021 e dedicou cerca de 1 a 2 metros de prateleira para itens como gomas probióticas, máscaras de dormir e óleos de aromaterapia.
Em agosto, a empresa disse que expandiria o tamanho dessas seções para até 13 metros em cerca de um terço de suas lojas. Adicionou quase 30 novas marcas, totalizando cerca de 100, segundo Beres.
Ela disse que os clientes de bem-estar abrangem todas as idades, mas a Ulta viu crescimento especialmente entre os millennials e consumidores com renda familiar superior a US$ 100.000.
Ela afirmou que a inovação despertou mais interesse, especialmente quando os clientes buscam soluções para fases da vida que as marcas ignoravam, como necessidades pré e pós-gravidez e menopausa.
Este ano, ela disse que a Ulta oferece kits de presentes, incluindo um calendário do advento de óleos essenciais da Saje Natural Wellness e um kit de sono da Lemme, marca de Kourtney Kardashian.
“É a combinação perfeita de poder dar a alguém o presente do relaxamento durante a temporada de festas de uma forma realmente elevada que, francamente, não existia no mercado antes”, disse ela.
Neom Wellbeing, da Ulta Beauty, oferece produtos com óleos essenciais para bem-estar./ Cortesia da Neom Wellbeing
Uma das marcas na seção de bem-estar da Ulta é a Neom Wellbeing, empresa sediada no Reino Unido que vende fragrâncias para casa e itens de cuidado corporal. A Neom vende online pela Amazon e em seu próprio site, com muitos de seus produtos mais vendidos focados na melhora do sono.
Amanda Kahn, gerente geral da Neom nos EUA, afirmou que os itens mais vendidos no início desta temporada de festas foram lembrancinhas (stocking stuffers) de menos de US$ 20.
Como os compradores buscam custo-benefício devido à inflação, itens de bem-estar são atraentes por serem práticos, disse ela. “Parece um presente ideal, ao mesmo tempo que entrega um benefício que todos podem usar”.
A Bath & Body Works também lançou mais itens focados em bem-estar. No início deste mês, por exemplo, começou a vender uma nova coleção de fragrâncias chamada “Water Winter Mint”, com ácido hialurônico e manteiga de karité.
Kristie Lewis, vice-presidente sênior de merchandising, disse que mais clientes têm recorrido à rede por produtos de cuidado corporal ou presentes que melhoram o humor e resolvem problemas de saúde, como pele seca ou insônia.
“Estamos vendo os consumidores comprarem para si mesmos, mas também para presentear nas festas, pois quem não quer alívio do estresse ou sono, especialmente em novembro e dezembro?”, afirmou ela.
Nutrição e saúde também têm sido uma categoria tendência na Target, segundo o diretor comercial Rick Gomez. Ele afirmou que o bem-estar atravessa muitas categorias da Target, como roupas de treino e a pipoca de proteína Khloud, de Khloe Kardashian.
Ele disse que alguns desses itens também servem como presentes. Gomez contou que comprou Whey Protein de presente para o seu sobrinho.
O bem-estar pode ganhar mais espaço físico na Target no ano que vem, acrescentou. É uma das ideias que a Target avalia conforme seu acordo com a Ulta Beauty termina em agosto e as lojas de beleza dentro de centenas de suas unidades fecham.
A Gruns prevê aumento nas vendas de suplementos neste fim de ano, oferecendo pacotes temáticos, como gomas com sabor de ponche azedo inspirado no Grinch./ Cortesia de Gruns
A Grüns é um dos itens de bem-estar nas prateleiras da Target. As gomas de superalimentos vegetais são uma versão mais saudável de um lanche de frutas para adultos, mas com um impacto nutricional semelhante ao de um suplemento em pó, afirmou o fundador e CEOChad Janis.
Embora as vendas de vitaminas e suplementos tendam a subir perto do ano novo, Janis disse que a empresa espera que suas gomas sejam um presente ou uma lembrancinha. A marca está vendendo itens inspirados nas festas, incluindo um sabor cítrico inspirado no Grinch.
O Walmart também oferece itens de bem-estar para as festas, como kits de sabonetes líquidos da fabricante de vitaminas Olly e adesivos de vitaminas da Barrière que parecem figurinhas ou tatuagens temporárias.
Mesmo fora dos corredores de beleza, varejistas apostam no bem-estar como presente: a Best Buy vende anéis Oura (monitores de saúde) e a Kohl’s oferece pistolas de massagem e banheiras de gelo portáteis.
Nesta temporada, o bem-estar também pode atrair quem compra para si mesmo enquanto busca presentes para outros. “Um enfeite com brilho labial para você e produtos de clareamento dental para mim”, exemplificou Jensen, da Circana.
Jensen espera que o bem-estar ganhe destaque nas listas de desejos nos próximos anos devido aos preços elevados e à maior aceitação. Ela comparou a categoria aos produtos de skincare anti-idade.
Ela afirmou que esses itens antes pareciam um tabu, mas agora são produtos que as pessoas pedem ativamente de presente.
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