“Marcas fortes sofrem quando não respondem rápido”: as lições da polêmica da Havaianas

A Havaianas, marca da Alpargatas, enfrentou críticas nos últimos dias após lançar um vídeo promocional estrelado pela atriz Fernanda Torres, interpretado por parte do público como um posicionamento político. Entre os críticos estão políticos e influenciadores conservadores, como Eduardo Bolsonaro, que publicou um vídeo descartando um par de chinelos e acusando a campanha de transmitir uma mensagem política disfarçada.

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Especialistas ouvidos pelo Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC alertam que, mesmo para marcas consolidadas, campanhas publicitárias podem gerar riscos significativos se não considerarem o contexto social e cultural.

“Fazer marketing hoje é muito diferente do que era no passado. Em um país continental como o Brasil, existem diferentes linguagens, símbolos e interpretações culturais que variam de região para região. Campanhas precisam considerar o contexto social, cultural e simbólico em que a mensagem será recebida”, afirma Natanael Sena, sócio-fundador da Brand Stories, agência global de marketing.

Redes sociais e polarização aumentam impactos

Sena reforça que a velocidade das redes sociais e a polarização política amplificam o risco de reações negativas. “O tempo de resposta para uma crise não é mais o tempo dos executivos com agendas apertadas. A resposta precisa ser imediata, ou a crise vira uma bola de neve. Marcas fortes entendem rápido o erro, se posicionam com clareza e usam o contexto para reforçar seus valores de forma estratégica, não emocional.”

O custo simbólico de crises mal geridas, segundo Sena, é elevado. “O primeiro ativo que uma marca perde é confiança. E confiança é motor da decisão de compra do consumidor e da percepção de risco de investidores. Quando uma marca confunde ou demora a se posicionar, gera insegurança. O cérebro humano prefere marcas consistentes, previsíveis e capazes de reagir rapidamente.”

Percepção de investidores em jogo

Para Samer Agi, advogado e fundador da escola de cultura e comunicação Ser Mais Criativo, o impacto vai além do consumidor e atinge investidores. “Estamos em um momento de taxa Selic de 15% ao ano. Para que alguém opte por investir em ações, é preciso confiança de que a companhia oferecerá retorno superior à renda fixa. Quando a reputação é afetada, o risco percebido aumenta significativamente”, explica.

A escolha da atriz, de viés progressista, também contribuiu para a polêmica, de acordo com Agi. “Para equilibrar, seria necessário incluir alguém de viés conservador ou neutro. O público das Havaianas é diverso; quando você manda um recado que exclui metade desse público, o impacto reputacional é enorme.”

Ele alerta que a polarização pode afetar diretamente a receita: “Se 20% dos consumidores decidirem não comprar mais Havaianas, o impacto é imediato. Além disso, abre espaço para concorrentes se fortalecerem enquanto a marca enfrenta a crise.”

Marketing como sistema de contenção de danos

Especialistas concordam que o marketing moderno deve funcionar como um sistema de contenção de danos. “O papel do marketing em momentos assim é posicionar rápido, alinhar discurso, assumir responsabilidade quando necessário e reconectar a marca ao que o consumidor espera dela. Marcas fortes não são as que nunca erram, mas as que entendem rápido o erro e usam o contexto para reforçar seus valores estrategicamente, e não emocionalmente. Quando isso não acontece, o silêncio custa caro — e alguém sempre ocupa esse espaço: o concorrente”, ressalta Sena.

Segundo Agi, a velocidade da informação nas redes sociais exige cuidado redobrado. “Há 20 anos, essa mesma campanha passaria ilesa. Hoje, em questão de horas, milhões de pessoas são impactadas, e a emoção coletiva se manifesta rapidamente. Quem fala, o que fala e para quem fala tornam-se elementos centrais para evitar prejuízos de reputação.”

A polêmica evidencia que, em um país polarizado e digitalmente conectado, o risco de crises de imagem é elevado, com potencial de afetar o comportamento de consumidores e investidores e, consequentemente, o valor econômico da marca. “Marketing é gestão de percepção. Quando bem trabalhada, protege valor e pode transformar uma crise em vantagem competitiva. Quando mal cuidada, destrói valor”, conclui Sena.

Kaká Marinho, comunicadora e estrategista de influência, pondera que, apesar da repercussão, a base econômica da Havaianas segue sólida. Ela afirma que “a confiança de consumidores e investidores não se constrói a partir de ruídos momentâneos, mas de indicadores reais de desempenho e consistência de marca”.

Marinho observa que sinais como lojas cheias, alto engajamento nas redes e forte presença cultural indicam que a repercussão não compromete o valor econômico da marca no curto, médio ou longo prazo. Ela acrescenta: “O papel do marketing é separar barulho de impacto real, proteger o posicionamento estratégico, manter consistência narrativa e reforçar atributos que fazem parte da história e da identidade da marca”.

Naty Falla

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