Jogos Olímpicos de Inverno 2026 viram vitrine bilionária da Itália e do luxo global

Cerca de 2,5 bilhões de pessoas acompanharam a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Inverno de 2026, com ações simultâneas em Milão e Cortina d’Ampezzo. O espetáculo funcionou como um trailer premium do que se tornou um dos maiores negócios da economia global de eventos em 2026.

No estádio San Siro, 60 mil espectadores assistiram a apresentações de Andrea Bocelli e Mariah Carey, enquanto homenagens à moda italiana incluíram o tributo ao estilista Giorgio Armani, responsável pelos uniformes da delegação local.

Na lógica dos grandes eventos atuais, a abertura funciona como o “Super Bowl” das Olimpíadas: poucos minutos de atenção global capazes de justificar investimentos gigantescos de patrocinadores, emissoras e governos.

A máquina por trás do espetáculo dos Jogos Olímpicos de Inverno

O comando criativo e executivo da cerimônia ficou com Marco Balich, fundador da produtora italiana Balich Wonder Studio, hoje parte do grupo francês Banijay.

Veterano do setor, Balich ganhou projeção internacional após a abertura de Turim 2006, quando transformou cerimônias esportivas em superproduções emocionais e altamente tecnológicas. “Há 20 anos o orçamento era parecido, mas não existiam IA nem redes sociais. Hoje moldamos um estilo muito mais emocional e global”, afirmou o executivo.

A operação em 2026 envolveu cerca de 900 profissionais ao longo de um ano e mais de 2 mil voluntários na noite da cerimônia, um lembrete de que apenas poucas empresas no mundo têm escala para esse tipo de projeto.

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Quanto custa colocar o mundo para assistir aos Jogos Olímpicos de Inverno?

O orçamento total de eventos dos Jogos gira em torno de €70 milhões, incluindo abertura, encerramento e cerimônias paralímpicas. Isso representa algo perto de 4% do orçamento operacional estimado em €1,7 bilhão.

No conjunto da obra, porém, os números são ainda mais robustos. As projeções apontam investimentos totais entre €5 bilhões e €7 bilhões, considerando infraestrutura pública, arenas, mobilidade e urbanização. O retorno esperado, impulsionado por turismo e consumo, ultrapassa €5 bilhões.

Empresas italianas já teriam investido cerca de €500 milhões apenas em patrocínios, enquanto os direitos de transmissão seguem como a maior fonte de receita do sistema olímpico, sustentando um ecossistema comercial multibilionário.

Turismo de luxo e ingressos dignos de Fashion Week

A Olimpíada virou também uma passarela para o turismo de alto padrão no norte da Itália. Hotéis em Milão e Cortina mais do que dobraram preços no período do evento, e os ingressos para cerimônias e esportes mais populares chegaram a alguns milhares de euros.

Projeções de mercado indicam até 2 milhões de visitantes durante os Jogos, com impacto direto em restaurantes, varejo de luxo e transporte. Para quem planeja assistir a três dias de competições, os gastos médios para duas pessoas variam de cerca de €2,5 mil, em roteiros mais econômicos, a mais de €11 mil em experiências premium.

É o efeito “Coachella dos esportes de inverno”: quem quer viver a experiência completa paga caro, e paga rápido.

Custos, atrasos e o velho fantasma dos elefantes brancos

Nem tudo, porém, é celebração. Obras atrasadas, como arenas de gelo e pistas de bobsled, reacenderam críticas sobre planejamento e eficiência. O economista Victor Matheson, professor do College of the Holy Cross, avalia que sedes sem infraestrutura pronta assumem riscos excessivos.

Para ele, o debate é recorrente: Olimpíadas impulsionam economias no curto prazo, mas podem deixar estruturas pouco utilizadas depois. “Cidadãos gostam do espetáculo, mas nem sempre querem pagar a conta”, resume.

O próprio Comitê Olímpico Internacional afirma reinvestir cerca de 90% de suas receitas no esporte e apoiar cidades-sede, mas continua dependente de governos dispostos a bancar projetos complexos.

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Modelo em xeque e o futuro das sedes

Entre economistas, cresce a defesa de modelos mais enxutos, com sedes rotativas ou eventos espalhados por vários países, algo que já vem sendo testado em Copas do Mundo recentes.

Matheson elogia, por exemplo, soluções propostas para os Jogos de Olimpíada de Los Angeles 2028, que redistribuem provas por diferentes estados americanos para reduzir custos e aproveitar arenas existentes.

Para Milão e Cortina, o desafio será provar que o glamour de 2026 não termina com a chama olímpica apagada, e que a herança urbana, turística e econômica justifica a conta bilionária.

No fim das contas, a Olimpíada de Inverno de 2026 resume bem a lógica do entretenimento global atual: um espetáculo digno de streaming premium, patrocinado como um megafestival e debatido como um investimento de alto risco. Para a Itália, é a chance de brilhar no palco mundial. Para o mercado, um estudo de caso sobre até onde vale ir para conquistar a atenção de bilhões.

Lia Garcia

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