Acordo entre Nubank e equipe de Messi segue tendência global; veja como funcionam as parcerias de naming rights pelo mundo

O Nubank e o Inter Miami, equipe de futebol dos Estados Unidos onde atua o craque Lionel Messi, anunciaram nesta quarta-feira (4) uma parceria de longo prazo que estabelece a empresa como principal parceiro do atual campeão da MLS Cup.

O novo estádio será oficialmente nomeado Nu Stadium, no centro do Miami Freedom Park, um dos projetos esportivos e de entretenimento mais ambiciosos em andamento nos EUA, com inauguração prevista para 4 de abril.

Projetado para uso durante todo o ano, a arena de 26.700 assentos servirá não apenas como a casa do time de Messi, mas como ponto de encontro multiuso para torcedores, famílias e comunidade. O Nubank e o Inter Miami criarão experiências imersivas para fãs e clientes com programação exclusiva e acesso diferenciado.

Além dos naming rights do estádio, o acordo prevê múltiplas frentes de ativação de marca: o logotipo do Nu aparecerá nas costas da camisa do Inter Miami — uma das mais vendidas no futebol mundial — como parte de um novo recurso da liga, que estreará em agosto.

O banco também será o anfitrião de dois espaços exclusivos dentro do Nu Stadium e do Miami Freedom Park: o Nu Club, um lounge de hospitalidade premium para 770 pessoas com uma vista de túnel de vidro dos jogadores enquanto caminham dos vestiários para o campo; e a Nu Plaza, um centro comunitário dinâmico projetado para hospedar espaços de convivência, um telão e áreas de descanso, criando um espaço público vibrante no centro do distrito.

Histórico e tendências globais

A venda dos naming rights da casa do Inter Miami segue uma tendência do que já acontece nos EUA, pioneiro em acordos deste tipo. Por lá, essa propriedade é antiga e aconteceu na década de 1970.

O primeiro caso de compra que se tem registro ocorreu em 1973, quando a Rich Products Corporation passou a agregar sua marca ao Estádio Buffalo Memorial Auditorium – demolido em 2009 -, renomeando-o para “Rich Stadium”. O espaço foi uma arena multiuso localizada em Buffalo, Nova Iorque, que abrigou tanto o Buffalo Bills (NFL) quanto os Buffalo Sabres (NHL), além de sediar outros eventos, como jogos de basquete universitário, shows e lutas.

Recentemente, a Copa do Mundo de Clubes da Fifa, disputada em meado deste ano, chamou a atenção do público pela grande maioria dos estádios no país possuírem algum nome de empresa atrelado a eles, os chamados naming rights – foram nada mais do que 11 das 12 arenas com algum tipo de patrocínio batizando o nome com as suas marcas.

“O modelo de consolidação de naming rights se espalha por Europa e EUA e serve de referência ao Brasil, não apenas pelos gigantescos acordos comerciais com clubes a arenas, mas pelas ativações e geração de oportunidades que elas proporcionam, fazendo com que os ganhos vão além das questões financeiras, mas também levam engajamento junto ao público“, analisa Anderson Nunes, Head de Negócios da Casa de Apostas, que adquiriu os naming rights de dois estádios de Copa do Mundo, a Casa de Apostas Arena Fonte Nova e Casa de Apostas Arena das Dunas.

Engana-se quem pensa, porém, que essa prática é habitual nas principais ligas do mundo, em especial as duas consideradas mais valiosas, na Inglaterra e Espanha. Na Premier League, apenas cinco dos 20 clubes possuem algum tipo de naming rights. Na La Liga, o número é ainda menor, em dois dos 20 times.

No futebol inglês, as arenas que possuem naming rights são o Emirates Airline (Arsenal), Vitality Stadium (Bournemouth), Gtech Gray Technology Limited (Brentford), American Express Stadium (Brighton) e Etihad Airways Stadium (Manchester City). No futebol espanhol, são o Riyadh Air (Atlético de Madrid) e o Spotify Camp Nou (Barcelona).

“O perfil do torcedor está mudando, e vai mudar por completo. O futuro da conquista de torcedores, simpatizantes, consumidores ou relações das marcas dos clubes com pessoas vai ser cada vez mais dependente de como os clubes se relacionam com as marcas da indústria de entretenimento, especialmente da música. O Barcelona está avisando discretamente que uma nova era começou”, avalia Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, comandada pelo cantor Jay-Z, que gerencia a carreira de centenas de atletas.

Entre as principais ligas, que mais chega perto dos EUA é a Alemanha. Na Bundesliga, apenas 3 dos 18 equipes não possuem algum tipo de naming rights em suas arenas.

O mercado brasileiro em ascensão

O Brasil parece ter seguido os passos dos EUA e acompanhou essa “febre“. Entre os principais estádios do país, pelo menos 10 possuem naming rights. Entre eles, estão o Allianz Parque/Palmeiras (Allianz), Morumbis/São Paulo (Mondeléz), Neo Química Arena/Corinthians (Hypera Farma), Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Casa de Apostas) e a Arena Crefisa Barueri, de propriedade da Crefisa e que vem sendo utilizado pelo Palmeiras – todos esses na Série A do Campeonato Brasileiro.

Além deles, outros quatro espaços que podem receber jogos das equipes que disputam a competição são a Arena BRB Mané Garrincha (BRB), a Casa de Apostas Arena das Dunas, que foi estádio da Copa do Mundo, em 2014, o Mercado Livre Arena Pacaembu (Mercado Livre) e a Arena Nicnet/Botafogo-SP (Nicnet).

Divulgação/Governo do Estado de São Paulo

Todos esses acordos, somado os períodos em que os contratos foram fechados, ultrapassam as cifras de R$ 2 bilhões, ainda bem distante se equiparado aos EUA. A título de comparação, somente o acordo com o MetLife Stadium foi fechado por R$ 2,1 bilhão, por mais tempo de contrato, é verdade.

“A parceria entre Nubank e Inter Miami representa um marco estratégico no futebol global e muito mais do que um naming rights. Trata-se de uma conexão entre a força do esporte e a inovação das marcas que entendem o futebol como um propulsor de cultura, negócios e expansão internacional. Iniciativas como essa colocam o futebol no centro das conversas de crescimento e oportunidades, não apenas para o clube e seus torcedores, mas para todo o ecossistema de negócios que orbita o esporte moderno”, analisa Alexandre Frota, CEO da FutPro Expo, evento de negócios no futebol que acontece entre os dias 7 e 9 de maio, em Fortaleza.

A chegada do naming rights tardou a acontecer por aqui. O primeiro se deu apenas em 2005, com a compra da empresa de tecnologia japonesa Kyocera no então estádio do Athletico-PR, que posteriormente foi negociado con a operadora de telecomunicações Ligga Telecom.

Infraestrutura, conforto e tecnologia

Para Sergio Schildt, presidente da Recoma, maior empresa de infraestrutura esportiva da América Latina, e vice-presidente da Abriesp (Associação Brasileira da Indústria do Esporte), o conforto e as novas opções de entretenimento contribuem diretamente para que um novo público também possa se interessar em frequentar o ambiente.

“Com a modernização, ir ao estádio deixou de ser apenas para assistir a uma partida de futebol, mas passou a ser também um programa mais amplo e que pode atender toda a família. Hoje as arenas modernas nos oferecem restaurantes, camarotes modernos e confortáveis, lojas para cuidados estéticos e também costumam receber bastante shows, o que valoriza ainda mais a marca detentora dos direitos daquele espaço”, afirma Schildt.

Outro ponto citado por especialistas é com relação à tecnologia, que após o aperfeiçoamento dos estádios com novas empresas e propriedades, tornaram o acesso e a segurança dos torcedores ainda mais completa.

“O reconhecimento facial tem sido um divisor de águas para a inovação dos clubes. Essa tecnologia de última geração contribui para que os torcedores tenham uma experiência de acesso mais rápida e conveniente. É possível acessar somente com o rosto, sem precisar carregar mídias físicas ou cartões, e a validação acontece em menos de um segundo. Isso tudo gera comodidade, agilidade e segurança aos clubes, público e arenas de uma forma geral, explica Tironi Paz Ortiz, CEO e fundador da Imply, empresa que desenvolve soluções de reconhecimento facial para estádios em toda a América Latina.

Mentalidade comercial e ativação

O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Já em 2020 o Corinthians sacramentou acordo com a Neo Química. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha.

“As possibilidades de exploração comercial a partir de contratos firmados com parceiros são enormes. Hoje, já há um movimento um pouco mais consolidado, por parte de alguns clubes, que conseguem aproveitar muitas dessas oportunidades. O fato de as equipes deixarem de relutar em mudar o nome dos estádios em nome da tradição também é um fator que expressa uma nova mentalidade comercial”, destaca Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência de experiências esportivas.

A Casa de Apostas é uma dessas empresas que se sentem valorizadas, tendo sido a primeira “bet” e até o momento a única no país a criar um movimento para investir neste ramo, ao firmar um contrato com duas arenas de Copa do Mundo, a Fonte Nova e as Dunas.

Anderson Nunes, Head de Negócios da empresa, entende que este movimento foi uma evolução natural da presença da empresa em propriedades de marketing esportivo, e que migrar para outros serviços foi uma forma de se diferenciar do mercado.

“Era necessário mais um movimento inovador, além do desejo de se aproximar do público do entretenimento, uma vez que as novas arenas são multiuso e capazes de receber eventos de variados portes e perfis”, aponta Anderson Nunes, Anderson Nunes, Head de Negócios da Casa de Apostas.

Segundo o executivo, dar nome a equipamentos como Fonte Nova e Dunas traz muita relevância e reputação para a empresa. “Além da propagação da marca, utilizamos espaços das arenas em jogos e shows para proporcionar experiências e vivências exclusivas a clientes e parceiros”, diz.

O gigantesco mercado norte-americano

Nos EUA, de acordo com dados da agência Heatmap, cerca de 80% das arenas norte-americanas possuem algum tipo de naming rights; entre as propriedades da NFL, considerado um dos principais esportes do país, o número é ainda maior, de 90%. Já na NBA, todos as arenas foram adquiridas por alguma grande empresa, com exceção do Madison Square Garden, que mantém o nome original.

Estima-se que, anualmente, o mercado de naming rights nos EUA supere os US$ 2,5 bilhões (cerca de R$ 13 bilhões, na cotação atual), sendo que a maioria deles são exercidos contratos longevos, superiores a décadas, o que possibilitam, de forma concreta, diversas ações de marketing e com patrocinadores.

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Para Thales Rangel Mafia, Gerente de Marketing da Multimarcas Consórcios, algo importante a ser mencionado é que não basta ser somente detentor do nome. “É necessário também a “ativação da marca“, que é tão importante quanto o investimento. Isso significa que a empresa precisa criar ações para que o público se conecte com ela dentro e fora do estádio, no dia a dia, especialmente em dias de jogos. Pode ser através de experiências interativas, promoções para torcedores, eventos especiais, relacionamento com canais de mídia, entre outras ações. O objetivo é fazer com que as pessoas vivam a marca e que o novo nome “pegue” de forma natural, fazendo parte da conversa e da vida do torcedor“, acrescenta.

Visibilidade e engajamento

Muitas são as estratégias por trás deste conceito dos naming rights, mas a visibilidade das marcas é a principal delas, de acordo com especialistas ouvidos nesta matéria. É por meio delas que essas empresas conseguem ativar seus espaços por meio de camarotes, oferecendo experiências únicas ao torcedor, inclusive em entretenimento, e disponibilizar serviços personalizados, aumentando o conforto e a fidelização.

“Os projetos que implementamos nos camarotes da Soccer Hospitality tem uma inspiração muito forte do que é feito nos eventos esportivos nos Estados Unidos, que são referência em levar o entretenimento para dentro das arenas esportivas”, comenta Léo Rizzo, fundador da Soccer Hospitality, empresa que conta com serviços de camarotes open bar, estúdios de tatuagem até barbearia em estáidios.

Mas não é só isso. O valor de mercado, a localização, o acesso prático e seguro a jogos e eventos, além da ativação constante envolvendo os patrocinadores estão entre outros atributos que levam as marcas a associarem seus nomes, batizando ou rebatizando essas propriedades.

“É necessário que os clubes e empresas compreendam os benefícios que as parcerias podem render. Os estádios são patrimônios do esporte e a comercialização dos naming rights representa uma boa parte da receita explorada pelos clubes. O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos EUA”, comenta Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM.

Para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, os estádios são locais que possuem recursos suficientes para uma ótima relação entre empresas e consumidores: “As arenas dispõem de inúmeros canais para realizar ações, que vão desde meios físicos como os telões, camarotes e áreas comuns, até os meios digitais como as redes sociais. Atrelando-se à carga emocional envolvida nesses espaços, as marcas garantem um diferencial na criação de ações de experiência em relação à concorrência, assim como a conexão em um momento especial com o público, ainda mais quando se trata de uma arena como o Mineirão por exemplo, com extenso calendários de jogos e grandes eventos de entretenimento ao longo do ano”.

Já Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e também especialista em marketing esportivo, indica a importância deste movimento para as receitas diversas. “Demorou muito para pegar por aqui, uma vez que os estádios e arenas eram antigos, ou seja, já tinham seus nomes oficiais e apelidos. Com o direito de realizar importantes competições internacionais como a Copa do Mundo de 2014, nós tivemos arenas sendo construídas e estádios remodelados. Se a mídia cooperar na divulgação dos nomes comerciais, o país tem potencial para realizar muitos outros contratos similares“, indica.

Felipe Pjevac

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