Análise: Movimento bilionário da Unilever indica mudança no setor de bens de consumo

O plano da Unilever de combinar seu negócio de alimentos com a fabricante de temperos McCormick marca um novo movimento em um setor que busca manter relevância, à medida que o modelo de crescimento que sustentou grandes empresas de bens de consumo por décadas começa a se desgastar.

Com o fim do superciclo de preços no pós-pandemia e a desaceleração de mercados-chave como a China, gigantes do setor vêm abandonando o modelo de conglomerados baseados em escala, migrando para o que especialistas chamam de “escala direcionada”.

A operação entre Unilever e McCormick evidencia uma mudança estratégica, na qual as empresas passam a priorizar o domínio de categorias específicas, em vez de manter portfólios amplos com marcas desconectadas entre si.

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Segundo a consultoria Ernst & Young, o cenário mudou. “As regras mudaram – e muitas grandes empresas enfrentam um movimento contínuo rumo à irrelevância”, aponta relatório recente. De acordo com a análise, o tamanho deixou de ser o principal fator, e o sucesso passa a depender da relevância para consumidores e mercados de capitais.

A Unilever anunciou nesta terça-feira a venda da maior parte de sua divisão de alimentos – que inclui marcas como Hellmann’s e Marmite – para a McCormick, por cerca de US$ 45 bilhões.

Unilever foca em categorias estratégicas

A lógica por trás desses movimentos é direta: empresas estão se desfazendo de operações com margens menores e maior complexidade, para concentrar esforços em categorias consideradas estratégicas e mais lucrativas.

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No caso da Unilever, isso significa ampliar a aposta em produtos de saúde e beleza, segmento de maior crescimento, que inclui marcas como Dove, Dermalogica e TRESemmé.

A companhia britânica também já havia separado seu negócio de sorvetes no ano passado, criando a maior empresa independente de sorvetes do mundo, com a marca Magnum.

Movimentos semelhantes vêm sendo adotados por outras gigantes. A Nestlé indicou que pretende vender sua divisão de sorvetes para focar em portfólios liderados por marcas mais fortes, enquanto acordos como o de Kimberly-Clark com a Kenvue reuniram marcas como Huggies e Kleenex com Band-Aid e Tylenol, mirando negócios de maior crescimento e margem.

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Em dezembro, autoridades europeias aprovaram a aquisição da Kellanova pela Mars, em um acordo de US$ 36 bilhões (R$ 188,3 bilhões), criando um gigante focado em snacks.

Fim da “aposta segura”

Durante décadas, grandes empresas de consumo eram vistas como uma “aposta segura”, oferecendo retornos estáveis superiores aos títulos de renda fixa. No entanto, segundo Jens Weng, da EY-Parthenon, esse cenário está mudando diante da falta de crescimento real em volume.

Ele destaca que antigos motores de expansão, como a classe média emergente e o superciclo chinês, perderam força. “O crescimento orgânico se torna mais difícil, então as opções de crescimento inorgânico entram em cena”, afirmou, citando o aumento do interesse por fusões e aquisições (M&A).

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No novo modelo de “escala direcionada”, as empresas deixam de focar em expansão geográfica e passam a direcionar investimentos para categorias onde já possuem liderança de mercado.

Esse movimento ocorre em paralelo ao avanço das marcas próprias de varejistas, como a linha Great Value, do Walmart, que oferecem produtos mais baratos ao consumidor e maior margem para o varejo, reduzindo o espaço das marcas tradicionais.

Com isso, o mercado para produtos de marca encolhe, limitando as oportunidades de crescimento fora das áreas em que as empresas já são líderes. “É por isso que as empresas abandonam categorias não estratégicas”, afirmou Weng.

Segundo ele, um portfólio mais enxuto tende a facilitar o desempenho acima da média, ao permitir maior concentração de esforços – ainda que isso implique maior risco de concentração.

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