Copa de 2026 amplia disputa entre marcas esportivas por consumidores e mercado global

A Copa do Mundo de 2026 será um dos principais palcos da disputa entre as grandes marcas esportivas pela atenção dos consumidores e pelo crescimento das vendas, afirmou Eduardo Halpern, professor de branding e marketing estratégico da ESPM, em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC nesta terça-feira (30). Segundo ele, o torneio vai além da competição entre seleções e se consolida como uma plataforma global de construção de marca e expansão de mercado.

“A Copa do Mundo, junto com as Olimpíadas e alguns torneios regionais, é um dos grandes campos de batalha entre Adidas, Nike e Puma. Hoje vemos uma disputa muito intensa por espaço e visibilidade”, afirmou.

Na avaliação do professor, enquanto a Adidas amplia sua presença por ser patrocinadora oficial da competição, a Nike concentra esforços em atletas e ações capazes de gerar exposição qualificada durante o torneio.

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Estratégias diferentes

Segundo Halpern, as duas líderes do mercado seguem estratégias complementares para ampliar sua presença durante a competição.

“No volume de exposição, a Adidas leva vantagem porque aparece em todas as ativações oficiais. Já a Nike atua como desafiante, buscando brechas para estar ao lado das principais estrelas do futebol”, explicou.

Ele destacou que o marketing esportivo exige planejamento para lidar com fatores imprevisíveis, como eliminações precoces de seleções favoritas ou o surgimento de novos protagonistas durante o campeonato.

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Além da camisa

O especialista ressaltou que a estratégia das marcas vai muito além do patrocínio das seleções.

Segundo ele, contratos individuais com atletas, acordos comerciais e regras estabelecidas pela organização do torneio criam um ambiente complexo para as ações de marketing.

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“As marcas trabalham para evitar mensagens conflitantes. Um atleta pode ter um patrocinador, a seleção outro e o torneio um terceiro. Existe um trabalho importante para manter a comunicação coerente para o consumidor”, afirmou.

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Redes sociais

Halpern destacou que o ambiente digital ampliou significativamente o potencial de exposição das marcas durante grandes eventos esportivos.

“O esporte é conteúdo, e conteúdo é entretenimento. O engajamento não acontece apenas durante os jogos. As pessoas acompanham histórias, jogadores e seleções durante todo o torneio, o que prolonga a exposição das marcas”, disse.

Na avaliação do professor, histórias inesperadas e campanhas surpreendentes costumam gerar forte repercussão nas redes sociais e ampliar o retorno das ações de marketing.

Mercado em expansão

Além da construção de marca, Halpern afirmou que a Copa também representa uma importante oportunidade de crescimento nas vendas.

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Segundo ele, o mercado de artigos esportivos tem registrado expansão consistente nos últimos anos, impulsionado tanto pelo consumo ligado ao esporte quanto pelo uso casual desses produtos.

“O mercado é bastante maduro, mas continua crescendo. De 2020 para cá, o mercado global de calçados esportivos cresceu cerca de 30%, enquanto no Brasil o faturamento avançou aproximadamente 36%. As marcas querem permanecer no radar porque há novos consumidores entrando nesse mercado e comprando com mais frequência”, concluiu.

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Cauê Rigamonti

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