Após ano turbulento, Nike encara longa jornada para se reerguer

A Nike, a maior marca de artigos esportivos do mundo, enfrenta o desafio de se recuperar após 2024, um ano marcado por dificuldades.

Especialistas apontam que uma série de erros estratégicos nos últimos anos culminou no pior dia de negociações da história da empresa: no meio deste ano, as ações caíram 20%, resultando em uma perda de US$ 28 bilhões (cerca de R$ 172,4 bilhões) no valor de mercado da Nike.

Na semana passada, a companhia divulgou seu primeiro relatório financeiro sob a liderança do novo CEO, Elliott Hill. Segundo analistas, o balanço pode ser o início de uma longa e dolorosa recuperação para a marca.

“Quando a Nike aposta em inovação nos seus produtos, ela consegue retomar o crescimento”, disse Stacey Widlitz, presidente da SW Retail Advisors. “Mas será um processo longo e desafiador.”

Erros estratégicos e concorrência em alta

As dificuldades da Nike começaram em 2020, quando a empresa decidiu limitar parcerias com grandes redes de varejo, como Foot Locker e Dick’s Sporting Goods, na tentativa de impulsionar as vendas diretas em seus próprios canais e lojas.

Inicialmente, a estratégia gerou um aumento nas vendas diretas, mas a companhia perdeu a recuperação do mercado do pós-Covid, e isso resultou em estagnação de receitas nesse modelo.

A falta de inovação nos produtos da marca e a ausência nas prateleiras de varejistas deram espaço para que concorrentes mais novos, como Hoka e On Running, ganhassem mercado. “Isso foi um erro”, afirmou Widlitz. “Quando você se retira desse canal e deixa de oferecer os seus melhores e mais novos produtos, outra marca ocupa aquele espaço.”

Em abril, o então CEO John Donahoe admitiu à CNBC que a Nike havia apostado excessivamente no digital e estava trabalhando para corrigir essa estratégia.

Agora, a empresa enfrenta um excesso de estoques devido à desaceleração das vendas, enquanto consumidores migram para marcas concorrentes com estilos mais recentes. No relatório financeiro mais recente, a Nike anunciou que pretende focar na inovação, centralizar o marketing em torno de esportes e liquidar estoques antigos com promoções.

O desafio do novo CEO

As atenções estão voltadas para Elliott Hill, novo CEO e veterano de 32 anos na empresa, que tem a missão de recolocar a gigante dos artigos esportivos nos trilhos.

A tarefa não será fácil, mas especialistas acreditam que, com um foco renovado em inovação e na experiência do consumidor, a Nike pode retomar seu lugar de destaque no mercado global.