A ciência virou o novo marketing das marcas de saúde e beleza 

O mercado global de beleza e saúde vive uma virada estrutural, em que o conceito de science-backed (embasado pela ciência) deixou de ser um diferencial para se tornar o motor central do consumo. De acordo com dados do McKinsey Beauty Report, o setor global de cosméticos caminha para movimentar cerca de US$ 590 bilhões até 2028, impulsionado principalmente pela categoria de skincare, que exige cada vez mais comprovação científica e eficácia testada.

Da promessa genérica ao dado que convence

No Brasil, onde o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos movimenta mais de US$ 23 bilhões, segundo dados da ABIHPEC, as marcas entenderam que promessas genéricas não convertem mais. Diante do consumidor altamente informado e de marcos regulatórios históricos, como a proibição do uso de animais em testes de cosméticos, consolidada pela Resolução Normativa CONCEA nº 58, o marketing de produto passou a se apoiar diretamente em análises qualificadas de laboratório. Ensaios in vitro, peles 3D bioengenheiradas e estudos microfluídicos tornaram-se as principais ferramentas para validar os chamados claims (alegações) publicitários com dados rigorosos e incontestáveis.

Hoje, já temos players de mercado capazes de materializar essa mudança de comportamento das marcas. Acredito que, há alguns anos, a ciência brasileira já produzia tecnologia de ponta, mas a indústria enfrentava dificuldade para demonstrar a real eficácia e a segurança de seus produtos de forma rápida e ética. Hoje, a atenção no comando das empresas se volta para o fato de que diretores de marketing e times de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) desenvolvem produtos em conjunto.

O fim dos testes em animais acelerou a ciência aplicada

As marcas perceberam que dados robustos, que comprovam a permeação em pele de um ativo ou a modulação de genes relacionados ao envelhecimento em uma pele 3D, valem mais do que qualquer campanha milionária sem respaldo técnico. O uso de dados apenas para aprovação regulatória na Anvisa já não faz mais sentido, uma vez que a comprovação científica é hoje demandada pelo consumidor e está no centro do desenvolvimento do produto.

Essa urgência por dados robustos ganhou ainda mais velocidade com o fim definitivo dos testes em animais no setor cosmético brasileiro. Acredito que essa transição não seja apenas o cumprimento de uma obrigação legal ou um selo cruelty-free, mas uma grande oportunidade de elevar o nível da própria ciência aplicada aos negócios. Testar em tecidos humanos reconstruídos em laboratório oferece uma previsibilidade biológica infinitamente superior e mais fiel do que os testes legados em modelos animais. Como pesquisadora, é fascinante acompanhar como a proibição acelerou a adesão às metodologias celulares de ponta. As empresas entenderam que responder com dados científicos reais a um público que questiona o "greenwashing" e o "science-washing" é a única forma sustentável de proteger a reputação da marca e garantir tração comercial no longo prazo.

O que vem aí: do laboratório para a personalização em tempo real

Olhando para o futuro dessa prática mercadológica, enxergo um cenário em que a fronteira entre o laboratório e a comunicação de massa desaparecerá por completo. A tendência é que os ensaios biomiméticos e os modelos de organ-on-a-chip passem a alimentar algoritmos de personalização de produtos em tempo real, permitindo que as marcas desenvolvam fórmulas sob medida e comprovem a eficácia individual para cada tipo de pele ou biotipo celular. O futuro na indústria de saúde e cosméticos não será feito sobre hipóteses ou conceitos abstratos de beleza, mas sobre métricas biológicas transparentes, auditáveis e rigorosamente comprovadas pela ciência in vitro.

Bibiana Matte é doutora em Patologia Bucal e pesquisadora em biotecnologia e engenharia tecidual.
É CEO e fundadora da Núcleo Vitro.

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