A nova ambição da moda brasileira não é vender mais. É vender melhor.

Durante anos, o varejo de moda brasileiro foi estruturado sobre três principais pilares: preço,
volume e velocidade.

Quanto mais rápido uma tendência chegasse às lojas, melhor. Quanto mais acessível fosse o
produto, maior a chance de venda. Era a lógica que sustentava o fast fashion e que moldou a
percepção de marcas como Riachuelo, Renner e C&A.

Mas algo está mudando. E o consumidor também percebeu.

O crescimento da presença de tecidos como algodão pima, linho, algodão egípcio e materiais
tecnológicos nas coleções de grandes varejistas não representa apenas uma mudança de
produto. Revela uma tentativa de reposicionamento de mercado.

Quando uma varejista passa a falar menos sobre promoção e mais sobre qualidade, menos
sobre preço e mais sobre durabilidade, menos sobre quantidade e mais sobre valor, ela está
tentando mudar a conversa.

E, principalmente, mudar de categoria.

A inauguração da pop-up da Riachuelo em Pinheiros ajuda a entender esse movimento. O
espaço não foi concebido como uma loja tradicional. Foi pensado como um laboratório de
marca, reunindo curadoria de produtos, collabs com estilistas, programação cultural,
sustentabilidade, tecnologia e uma experiência de compra muito mais próxima do varejo
aspiracional do que do modelo clássico de loja de departamento.

O produto continua importante. Mas ele já não é suficiente.

A moda vive um momento em que percepção, experiência e narrativa passaram a ser tão
valiosas quanto a própria peça.

Isso ajuda a explicar por que a principal referência desse movimento nao é mais a Shein.
Se a Shein representa a disputa por preço e escala, a Zara representa algo muito mais
interessante: a disputa por valor percebido e agregado.

Embora seja frequentemente classificada como fast fashion, a Zara construiu um modelo
baseado em design, experiência, curadoria e desejo. Ela ocupa um território intermediário
entre o consumo de massa e o mercado premium, entregando ao consumidor a sensação de
estar comprando algo superior sem necessariamente entrar no universo do luxo.

E é esse espaço que desperta o interesse das grandes varejistas brasileiras.

É a ótica da premiumização, uma das estratégias mais relevantes do varejo contemporâneo.
E é importante entender que premiumização não significa luxo.

O luxo trabalha escassez, exclusividade e status. A premiumização trabalha percepção de
valor.

Quando uma varejista investe em matérias-primas superiores, tecnologia, design, collabs,
arquitetura, atendimento e experiência de compra, ela não está tentando se transformar em
uma marca de luxo. Está construindo argumentos para que o consumidor perceba mais valor
naquilo que compra.

É exatamente nesse território que a Zara construiu sua força global. E é esse espaço que
começa a despertar o interesse de parte do varejo brasileiro.

Do ponto de vista econômico, a estratégia faz sentido.

Competir apenas por preço é uma corrida desgastante e de margens cada vez menores.
Competir por qualidade, experiência e diferenciação permite aumentar ticket médio, fortalecer
marca e construir fidelização. E ainda ter a vantagem de utilizar ferramentas de Fast fashion,
como cartões próprios, parcelamento e vantagens para clientes assíduos.

Hoje o consumidor está mais informado. A internet democratizou informações que antes
circulavam apenas entre profissionais da moda. Hoje, as pessoas sabem identificar tecidos,
pesquisam composição, entendem modelagem, acompanham análises de produto e
passaram a questionar a durabilidade, origem e composição das peças que compram.

E a decisão de compra deixou de ser apenas financeira, e passou a ser uma avaliação de
custo-benefício.

Não por acaso, cresce o interesse por roupas capazes de permanecer relevantes no guardaroupa por anos, e não apenas por uma temporada.

Estamos observando uma aproximação das varejistas brasileiras com atributos historicamente
associados ao luxo: qualidade, durabilidade, curadoria, experiência e construção de valor.
E eu acredito que seja uma transformação importante em curso na moda nacional e que pode
mudar o mercado.

Porque, no fim das contas, após o estrago causado na moda brasileira com a chegada de
ultra fashions como a Shein, o mercado encontrou um novo caminho para tentar se reerguer e
sobrevive

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