A E.l.f. Beauty anunciou nesta quarta-feira (28) planos para adquirir a marca de beleza de Hailey Bieber, Rhode, em um negócio avaliado em até US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,7 bilhões, na cotação atual), enquanto a empresa de cosméticos busca expandir ainda mais sua atuação em cuidados com a pele.
A aquisição – a maior da história da E.l.f., segundo a FactSet – é composta por US$ 800 milhões em dinheiro e ações, além de um possível pagamento adicional de US$ 200 milhões (R$ 1,14 bilhão) com base no desempenho da Rhode nos próximos três anos. Espera-se que o acordo seja concluído no segundo trimestre do ano fiscal de 2026 da empresa — ou ainda neste ano.
“Estou no setor de consumo há 34 anos e fiquei impressionado ao ver essa marca ao longo do tempo. Em menos de três anos, eles passaram de zero para US$ 212 milhões (R$ 1,2 bilhão) em vendas líquidas, apenas com atendimento direto ao consumidor, com apenas 10 produtos. Eu não achava que isso fosse possível”, disse o CEO Tarang Amin à CNBC em uma entrevista. “Então, esse nível de disrupção definitivamente chamou nossa atenção”.
Hailey Bieber e a expansão da Rhode
Em um comunicado à imprensa, Bieber disse estar animada em se associar à E.l.f. para levar sua marca a “mais rostos, lugares e espaços”.
“Desde o primeiro dia, minha visão para a Rhode foi criar cuidados com a pele essenciais e maquiagem híbrida que você possa usar todos os dias”, disse Bieber. “Em apenas três anos nesta jornada, nossa parceria com a E.l.f. Beauty marca uma oportunidade incrível de elevar e acelerar nossa capacidade de alcançar mais da nossa comunidade com produtos ainda mais inovadores e ampliar nossa distribuição globalmente”.
As ações da E.l.f. caíram cerca de 4% no pregão após a empresa anunciar a aquisição e divulgar os resultados do quarto trimestre fiscal. A empresa superou as estimativas trimestrais de Wall Street, mas não divulgou projeções devido à mudança na política tarifária do governo do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump. A E.l.f. obtém uma quantidade grande de seus produtos da China.
Por que a E.l.f. está apostando na Rhode
Lançada em 2022, a Rhode mais que dobrou sua base de clientes no último ano e gerou US$ 212 milhões (R$ 1,2 bilhão) em receita nos 12 meses contados até o dia 31 de março. O crescimento da empresa veio principalmente através de seu site, mas ela planeja lançar seus produtos em lojas Sephora em toda a América do Norte e no Reino Unido até o final do ano.
Como parte da aquisição, Bieber atuará como diretora criativa e chefe de inovação da Rhode, supervisionando a criação, a inovação de produtos e o marketing. A marca foi lançada junto com dois cofundadores, Michael e Lauren Ratner, mas foi a influência e o nome de Bieber que transformaram a marca em um negócio bilionário.
Sob sua direção, a Rhode se tornou no ano passado a marca número 1 em valor de mídia conquistada — ou exposição através de métodos além de publicidade paga — com um crescimento de 367% em relação ao ano anterior.
A Rhode é um ótimo encaixe para a E.l.f., que viu seu crescimento disparar nos últimos anos, em grande parte devido à sua habilidade digital. A empresa tem legiões de fãs online e é conhecida por seu marketing no TikTok, que parece mais natural para os consumidores.
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A empresa também está procurando se aprofundar no mercado de cuidados com a pele, que se tornou mais popular entre todas as faixas etárias, especialmente entre os consumidores mais jovens, que são o público-alvo da E.l.f. Em 2023, adquiriu a marca de cuidados com a pele Naturium por US$ 355 milhões (R$ 2,02 bilhões). A aquisição da Rhode permitirá que ela amplie seu crescimento em cuidados com a pele e alcance consumidores de maior renda.
“Os cosméticos da E.l.f. custam cerca de US$ 6,50 (R$ 37,05) em seu preço de entrada principal, enquanto a Rhode, em média, está em quase US$ 30 (R$ 171), então eu diria que isso nos traz um conjunto de consumidores diferente para a empresa como um todo, mas com a mesma abordagem em termos de como os envolvemos e entretemos”, disse Amin.
O acordo faz sentido para a E.l.f., e foi uma jogada competitiva para conquistar a marca antes dos rivais, mas chega em um momento incerto e difícil para a empresa. Mesmo com os aumentos de preços esperados, as tarifas da China provavelmente reduzirão os lucros da E.l.f. ao longo do tempo, e a empresa está financiando US$ 600 milhões (R$ 3,42 bilhões) do acordo com dívidas em um momento de altas taxas de juros.
A aquisição é uma aposta de que os consumidores continuarão investindo em cuidados com a pele de alta qualidade, mesmo durante uma potencial desaceleração econômica ou recessão.
E.l.f. supera estimativas de lucro
A E.l.f. fez o anúncio ao divulgar resultados do quarto trimestre fiscal, que superaram as expectativas de Wall Street tanto na receita quanto no lucro.
Veja como a varejista de beleza se saiu em comparação com o que Wall Street esperava, com base em uma pesquisa de analistas da LSEG:
- Lucro por ação: 78 centavos ajustados vs. 72 centavos esperados
- Receita: US$ 333 milhões (R$ 1,898 bilhão) vs. US$ 328 milhões (R$ 1,87 bilhão) esperados
A receita líquida da empresa para o período de três meses encerrado em 31 de março foi de US$ 28,3 milhões (R$ 161,31 milhões), ou 49 centavos por ação, em comparação com US$ 14,5 milhões (R$ 82,65 milhões), ou 25 centavos por ação, no ano anterior. As vendas subiram para US$ 332,7 milhões (R$ 1,896 bilhões), um aumento de cerca de 4% em relação a US$ 321,1 milhões (R$ 1,830 bilhões).
As vendas da E.l.f. aumentaram rapidamente nos últimos anos, mas os investidores estão preocupados porque esse crescimento começou a desacelerar e a ameaça de tarifas começou a pesar sobre seus negócios. A empresa adquire cerca de 75% de seus produtos da China, que atualmente enfrenta uma tarifa de 30% sobre exportações para os EUA. Na semana passada, anunciou planos de aumentar os preços em US$ 1 (R$ 5,70) para compensar os custos mais altos das tarifas, que começam em 1º de agosto.
Enquanto as tarifas dos EUA sobre importações chinesas estão em 30%, isso pode mudar à medida que Trump negocia com Pequim. Como resultado, a E.l.f. disse que não está fornecendo uma perspectiva fiscal para 2026 “devido à ampla gama de possíveis desfechos relacionados às tarifas”.
Amin disse que a E.l.f. pagou mais de 145% em tarifas antes de Trump concordar em reduzir as taxas sobre produtos chineses, mas esses custos não apareceram durante o trimestre e serão refletidos quando a empresa divulgar seus resultados do primeiro trimestre fiscal de 2026.
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Este conteúdo foi fornecido pela CNBC
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