De Labubus a Jellycats: o que explica a obsessão da Geração Z por bichinhos de pelúcia?

O Natal está logo ali e, se você ainda não sabe o que dar de presente aos familiares da Geração Z, um brinquedo de pelúcia pode ser a aposta certa neste ano.

Em 2025, ficou claro que brinquedos não são apenas para crianças, à medida que mais jovens adultos exibem coleções extensas de pelúcias. Especialistas afirmam que o fenômeno sinaliza uma busca por senso de comunidade e um retorno à infância.

A popularidade tem sido impulsionada por uma verdadeira febre das pelúcias Labubu, brinquedos colecionáveis produzidos pela empresa chinesa Pop Mart, e também pelos bichos de pelúcia, conhecidos como “Jellies”, criados pela marca britânica Jellycat.

Animais de pelúcia coloridos e bonecas de olhos grandes aparecem alinhados em paredes ou transbordando de prateleiras abarrotadas em vídeos publicados pela geração Z no TikTok.

A plataforma, que se tornou um termômetro das tendências da geração Z, abriga atualmente milhões de vídeos que mostram jovens adultos obcecados por pelúcias.

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Os conteúdos vão desde a construção de uma “parede de Labubu” até dicas para encontrar Labubus autênticos ou estantes de cinco prateleiras dedicadas exclusivamente à exibição dos Jellies.

“Este é o maior ano que já vimos em termos de adultos comprando brinquedos”, afirmou Melissa Symonds, diretora de brinquedos no Reino Unido da empresa global de insights de consumo Circana, em entrevista à CNBC Make It.

“Adultos de todas as idades compram brinquedos, mas são principalmente os mais jovens, da geração Z, que realmente estão impulsionando esse forte crescimento que vimos nos últimos anos”, disse Symonds.

Divulgação/ Pop Mart

De acordo com um relatório recente da Circana, 43% dos adultos no Reino Unido compraram um brinquedo para si mesmos ou para outro adulto neste ano. Entre consumidores da geração Z, com idades entre 18 e 34 anos, esse percentual sobe para 76%.

Entre as diferentes categorias de brinquedos, as pelúcias ocupam o quarto lugar em popularidade entre os adultos. Jogos e quebra-cabeças lideram o ranking, seguidos por conjuntos de montar, como LEGO, e, em terceiro lugar, os bonecos de ação, segundo dados da Circana compartilhados com a CNBC.

Nos Estados Unidos, o cenário é semelhante. As vendas de brinquedos licenciados para adultos com mais de 18 anos cresceram 18% no primeiro semestre do ano, segundo a Circana.

Symonds explica que as empresas estão explorando o que se chama de “economia da alegria”, na qual os consumidores buscam conforto e nostalgia em produtos e experiências, especialmente diante de pressões econômicas ou políticas.

“A economia, as guerras, tudo é muito deprimente e sério, enquanto os brinquedos simplesmente trazem um pouco de alegria de volta à vida”, afirmou.

Pop Mart e Jellycat se beneficiaram dessa tendência. A Pop Mart registrou um salto de quase 400% no lucro líquido no primeiro semestre do ano, enquanto sua receita avançou 204,4% na comparação anual, para 13,88 bilhões de yuans (US$ 1,93 bilhão).

Em 2024, cerca de US$ 423 milhões da receita global da empresa vieram apenas das bonecas Labubu, segundo informações anteriormente divulgadas pela Pop Mart à CNBC Make It.

Já a Jellycat viu sua receita crescer 66% em 2024, para £333 milhões, ante £200 milhões em 2023. O lucro antes de impostos mais que dobrou, passando de £67 milhões para £139 milhões no mesmo período.

“Ver a resposta de várias gerações aos nossos novos personagens tem sido maravilhoso”, disse o CEO da Jellycat, Arnaud Meysselle, em comunicado à CNBC.

“Tem sido incrível conhecer tantos adultos descobrindo a Jellycat pela primeira vez em nossos recentes lançamentos de experiências em Pequim, Seul e Los Angeles — e acolher muitos outros em nossas comunidades online”, acrescentou.

Efeito Peter Pan

Os fãs da Jellycat, da Labubu e das pelúcias em geral vão de trabalhadores do setor corporativo a integrantes das forças armadas, que relatam no TikTok os benefícios desses brinquedos para a saúde mental, enquanto lidam com vidas adultas cada vez mais estressantes.

Para Symonds, da Circana, esse comportamento é um sintoma do chamado “efeito Peter Pan”, que se refere a uma síndrome psicológica em que adultos têm dificuldade de amadurecer e assumir responsabilidades.

“Há quase uma ironia nisso: quando você é criança, mal pode esperar para crescer, mas quando se torna adulto, percebe que a infância foi o melhor momento da sua vida”, afirmou.

“Existe um pouco desse efeito Peter Pan, em que eles [consumidores da geração Z] não querem crescer, mas acho que se trata, sobretudo, de manter esse elemento de alegria que lhes traz felicidade.”

A geração Z enfrenta dificuldades significativas como grupo, e muitos afirmam que foram excluídos do modelo de vida adulta que lhes foi prometido. A turbulência econômica e geopolítica tem afetado suas trajetórias, imagens de guerras se repetem diariamente em suas redes sociais, e o custo de vida segue em disparada.

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Entre os conflitos acompanhados ao longo de suas vidas adultas estão a invasão russa da Ucrânia, em 2022, e a guerra entre Israel e o Hamas.

Para agravar o cenário, a inflação elevada reduz continuamente o poder de compra, tornando marcos econômicos como comprar uma casa ou formar uma família cada vez mais distantes.

Diante disso, muitos integrantes da geração Z passaram a adotar o chamado “doom spending”, termo que descreve o hábito de gastar em pequenos luxos – como viagens, produtos de grife ou até brinquedos caros – por saberem que talvez nunca consigam alcançar objetivos maiores, como ter um imóvel próprio ou filhos.

O adiamento da maternidade e da paternidade também significa que a geração Z dispõe de mais renda disponível para gastar com pequenos prazeres.

“Acho que parte disso pode estar relacionada ao fato de eles [geração Z] escolherem ter filhos um pouco mais tarde, o que lhes dá um período maior em que têm renda, mas não precisam gastá-la com escolas ou lancheiras. Assim, optam por gastar consigo mesmos para trazer um pouco de felicidade”, disse Symonds.

Parte de uma comunidade

Além das dificuldades econômicas, a geração Z também enfrenta altos níveis de solidão. Para alguns, comprar e colecionar brinquedos ajuda a criar um sentimento de pertencimento.

Cerca de 85% dos jovens da geração Z no Reino Unido relataram sentir solidão, segundo uma pesquisa do aplicativo Hinge com 2.000 adultos da geração Z, realizada em março. Mais da metade dos jovens de baixa renda afirmou vivenciar solidão severa.

Meysselle explicou que a Jellycat tem buscado criar uma comunidade para seus fãs desde o lançamento de seus perfis no Instagram e no TikTok, em 2022. Desde então, as contas já somam mais de dois milhões de seguidores.

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A empresa também investiu em experiências temáticas temporárias, abertas ao público, como o Jellycat Fish & Chips, na Selfridges, em Londres; o Jellycat Patisserie, nas Galeries Lafayette, em Paris; e o Jellycat Diner, na FAO Schwarz, em Nova York.

Cerca de 80% dos visitantes da Jellycat Space Experience, inaugurada em Seul em novembro, tinham entre 20 e 30 anos, a maior proporção de adultos já registrada em uma experiência da marca.

Joe Evans, comprador de brinquedos da Selfridges, afirmou à CNBC Make It que a Jellycat é a marca de brinquedos que mais vende na loja e que, nos últimos dois anos, houve uma “ascensão meteórica” de clientes da geração Z e millennials interessados em “fazer parte de uma comunidade e colecionar” brinquedos.

“Quando você compra um Jellycat, sente que faz parte de uma comunidade, que pertence a algo maior. Há muitos grupos online onde as pessoas conversam e disputam quem consegue o melhor e mais novo produto”, concluiu.