Filas quilométricas revelam febre da K-beauty nos Estados Unidos

Quando a Olive Young inaugurou sua primeira loja nos Estados Unidos, no fim de maio, a procura foi tão grande que consumidores começaram a acampar na fila dias antes da abertura. A fila chegou a ocupar vários quarteirões.

Só no fim de semana de inauguração, a nova unidade da maior rede de cosméticos da Coreia do Sul, localizada em Pasadena, Califórnia, recebeu cerca de 6 mil clientes. Atualmente, a loja registra uma média de mais de 1.600 visitantes por dia, segundo a empresa. Desde então, a rede já abriu uma segunda unidade, em Century City, também na Califórnia, e afirma que pretende expandir ainda mais sua presença nos EUA.

O sucesso da Olive Young reflete uma tendência muito maior: os consumidores americanos estão cada vez mais apaixonados pelos produtos de beleza sul-coreanos, abrindo espaço para que empresas do setor cresçam rapidamente.

“Os Estados Unidos não são apenas o maior mercado de beleza do mundo, mas também um dos mais influentes na definição de tendências, produção de conteúdo e comportamento do consumidor”, afirmou Rena Kim, responsável pela comunicação global da Olive Young. “Por isso, entrar no mercado americano foi um passo natural e estratégico na nossa expansão internacional.”

A ascensão da K-beauty

O consumo de cosméticos coreanos (conhecido mundialmente como K-beauty) vem crescendo nos Estados Unidos há vários anos. A primeira grande onda aconteceu durante a década de 2010 e ganhou ainda mais força durante a pandemia de Covid-19.

“Durante a pandemia, as pessoas ficaram mais tempo em casa e passaram a aprender sobre rotinas de cuidados com a pele que chegavam a dez etapas. Também começaram a entender melhor para que servia cada ingrediente e como combinar diferentes produtos”, explicou Anna Mayo, especialista em tendências de beleza da NielsenIQ.

Foi nesse período que o famoso visual de “glass skin” (uma pele extremamente luminosa, uniforme e saudável) virou febre.

“Houve uma mudança de mentalidade. Em vez de esconder imperfeições com maquiagem, as pessoas passaram a buscar uma pele bonita naturalmente”, disse Mayo.

Segundo ela, os consumidores já estavam preparados para essa filosofia de colocar os cuidados com a pele acima da maquiagem.

Agora, uma “segunda onda” da K-beauty tomou conta do mercado americano. As marcas coreanas estão aproveitando o enorme interesse dos consumidores por produtos voltados ao skincare.

Dados da NielsenIQ mostram que as vendas de K-beauty nos Estados Unidos atingiram US$ 2,8 bilhões (R$ 14,31 bilhões) no início de 2026, um crescimento de aproximadamente 48% em relação ao ano anterior. O ritmo é ainda mais acelerado do que os quase 45% registrados no período anterior, algo considerado incomum pelos analistas.

Além disso, a presença da K-beauty nos lares americanos continua aumentando. Hoje, cerca de 28,7% das famílias dos EUA já compram esse tipo de produto, sinal de que a categoria deixou de ser uma moda passageira para se consolidar no mercado.

O analista Simeon Gutman, do Morgan Stanley, acredita que essa trajetória de crescimento está longe do fim. Em um relatório divulgado em março, ele projetou que as vendas de K-beauty nos Estados Unidos poderão alcançar cerca de US$ 4 bilhões (R$ 20,44 bilhões) ainda em 2026.

Segundo ele, dois fatores impulsionam esse crescimento: o sucesso mundial da cultura sul-coreana (impulsionada por K-pop, séries e filmes) e a crescente procura dos consumidores americanos por produtos de skincare mais funcionais e eficazes.

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Posteriormente, Gutman confirmou à CNBC que continua mantendo essa projeção.

Mesmo que o mercado não alcance exatamente esses números, especialistas acreditam que a influência da K-beauty veio para ficar.

A esteticista médica e educadora de skincare Cassandra Bankson acredita que o sucesso dos cosméticos coreanos abriu caminho para produtos de beleza de outros países asiáticos conquistarem espaço no Ocidente.

“Acho que isso já está acontecendo, mas muita gente ainda não percebeu”, disse.

Na opinião dela, depois da Coreia do Sul, os próximos países a ganhar destaque serão China e Japão, seguidos por Vietnã, Singapura e Tailândia.

“Nos grupos de beleza dos quais participo, vejo muita gente dizendo: ‘Olha o que comprei da Judydoll’ ou ‘Acabei de voltar da China’, ‘Fui ao Vietnã’ ou ‘Olhem esse protetor solar tailandês que não existe por aqui’. Existe muito espaço para esse movimento crescer.”

Os shoppings também estão mudando

Essa transformação já começou a mudar até mesmo o perfil dos shopping centers americanos.

No Westfield Garden State Plaza, em Nova Jersey, o número de varejistas asiáticos aumentou bastante ao longo dos últimos 12 meses. Entre as novidades está a Sukoshi, especializada em produtos de K-beauty, cosméticos japoneses (J-beauty) e itens de lifestyle asiáticos.

Segundo Kate Sabbag, vice-presidente de locação do shopping, a forma como os consumidores descobrem novas marcas mudou completamente.

“As pessoas não encontram novas marcas apenas passeando pelo shopping. Hoje elas descobrem produtos no TikTok, no Instagram ou durante viagens internacionais. Depois, querem conhecer essas marcas pessoalmente. Estamos vendo isso acontecer em todos os nossos empreendimentos.”

Quem deve ganhar com essa tendência?

Embora boa parte das vendas de K-beauty aconteça atualmente por plataformas como TikTok Shop e Amazon, a NielsenIQ acredita que ainda existe um enorme potencial para o varejo físico conquistar uma fatia maior desse mercado.

“Há uma oportunidade gigantesca de levar essa categoria das vendas online para dentro das lojas físicas e alcançar novos consumidores”, afirmou Anna Mayo.

No início deste ano, a Sephora fechou uma parceria com a Olive Young para vender produtos de K-beauty tanto nas lojas quanto pela internet.

Já Simeon Gutman acredita que outra grande beneficiada será a Ulta Beauty.

No último balanço financeiro da empresa, o diretor financeiro Christopher DelOrefice afirmou que a categoria de skincare e bem-estar registrou crescimento nas vendas comparáveis, impulsionada por marcas como Medicube, Peach & Lily e Anua, todas ligadas ao universo da K-beauty.

Para Anna Glaessgen, analista da B. Riley Securities especializada em produtos de consumo, o movimento deve continuar.

“Depois do enorme sucesso da inauguração da Olive Young, ficou claro que existe uma demanda enorme por K-beauty. As varejistas precisam estar onde os consumidores estão.”

A Ulta não respondeu aos pedidos de comentário feitos pela CNBC. No entanto, seus resultados financeiros do segundo trimestre, previstos para serem divulgados em 5 de agosto, podem trazer mais pistas sobre o impacto dessa tendência.

O desafio dos preços

Apesar do crescimento acelerado, a popularidade da K-beauty também apresenta um desafio para o mercado.

Em geral, os cosméticos coreanos custam menos do que os tradicionais produtos premium vendidos nos Estados Unidos.

Segundo Glaessgen, isso pode pressionar o valor médio gasto pelos consumidores.

“Se uma pessoa que normalmente gastaria entre US$ 30 e US$ 60 (R$ 153,30 a R$ 306,60) em um produto premium passa a comprar opções na faixa de US$ 20 (R$ 102,20) ou até menos, naturalmente o ticket médio da categoria diminui.”

Ela acredita que esse efeito será ainda mais forte entre os consumidores mais jovens, que estão começando agora a investir em skincare de maior qualidade.

“Se eles perceberem que um produto de US$ 20 ou US$ 30 (R$ 102,20 a R$ 153,30) entrega resultados excelentes, será muito mais difícil convencê-los, no futuro, a gastar centenas de dólares em um único cosmético.”

Mais varejistas querem entrar na disputa

Outras grandes redes americanas, como Target, Costco e Walmart, também podem ampliar sua presença no segmento de K-beauty para atrair ainda mais consumidores.

A Target já deu passos importantes nessa direção.

Na última primavera, a empresa quadruplicou seu catálogo de produtos coreanos, adicionando mais de 150 novos itens e mais de dez novas marcas nas categorias de skincare, maquiagem e cuidados com os cabelos.

Segundo Amanda Nusz, vice-presidente sênior de merchandising da empresa, o objetivo é continuar expandindo a oferta.

“Beleza é uma categoria extremamente importante e muito pessoal para nossos clientes. Nossa equipe está sempre procurando trazer as marcas e tendências que eles mais desejam. A K-beauty é um ótimo exemplo disso.”

Para Olivia Tong, analista da Raymond James, o impacto da K-beauty vai além das próprias marcas coreanas.

Empresas de outros países já começaram a incorporar ingredientes que se tornaram populares graças aos cosméticos da Coreia do Sul. Um exemplo é a canadense The Ordinary, que passou a utilizar ativos como a centella asiática, ingrediente bastante conhecido entre os fãs da K-beauty.

“É uma maneira completamente diferente de enxergar o mercado de beleza. O foco está na manutenção da saúde da pele, em fórmulas ricas em ingredientes específicos e também em uma velocidade muito maior para lançar novidades”, afirmou.

Segundo ela, isso não parece ser apenas uma tendência temporária.

“Nós acreditamos que estamos diante de uma verdadeira mudança estrutural no mercado de beleza.”