Indústria de alimentos corre para se adaptar ao avanço de remédios para emagrecer

O custo dos medicamentos GLP-1, usados no tratamento de diabetes e obesidade e conhecidos por reduzir o apetite, está caindo, e versões em comprimido começam a chegar ao mercado dos Estados Unidos.

Para redes de restaurantes e gigantes do setor de snacks, a maior adoção de tratamentos para perda de peso e diabetes representa tanto uma ameaça às vendas quanto uma possível oportunidade.

Os medicamentos GLP-1 retardam a digestão, reduzem o apetite e aumentam a sensação de saciedade. Para muitos restaurantes e fabricantes de alimentos industrializados, esses efeitos tendem a significar queda nas vendas.

Leia também: Ozempic perde patente e inicia corrida de canetas genéricas no Brasil

Adultos que usam esses remédios consomem, em média, 21% menos calorias e gastam quase um terço a menos em compras de supermercado, segundo a KPMG. O JPMorgan estima que o uso crescente desses medicamentos pode eliminar entre US$ 30 bilhões e US$ 55 bilhões em vendas anuais do setor de alimentos e bebidas até 2030.

Atualmente, cerca de um em cada oito adultos nos Estados Unidos utiliza um medicamento GLP-1, como Ozempic ou Zepbound, segundo pesquisa KFF Health Tracking Poll realizada entre 27 de outubro e 2 de novembro. Esse número não inclui consumidores que já interromperam o uso; 18% dos entrevistados afirmaram já ter utilizado esse tipo de medicamento em algum momento.

A expectativa é que esses números continuem crescendo, especialmente após a Novo Nordisk lançar, em janeiro, a versão em comprimido do Wegovy e a Eli Lilly se preparar para lançar seu próprio medicamento oral ainda neste ano. Até 2030, mais de 30 milhões de americanos poderão estar em tratamento, ante cerca de 10 milhões em 2026, segundo estimativas do JPMorgan.

Leia também:

EXCLUSIVO CNBC: Novo Nordisk se posiciona sobre queda da patente de princípio ativo da Ozempic

EMS se prepara para produzir ‘versão nacional do Ozempic’; Anvisa promete liberar registros até o fim de abril

Essa mudança, no entanto, também abre oportunidades para restaurantes e empresas de alimentos e bebidas.

Com novas opções ricas em proteína e fibra, muitas empresas tentam atrair consumidores que usam os remédios e reduzir as preocupações de investidores sobre os impactos desses tratamentos nos resultados financeiros.

“Seja com a rotulagem como ‘amigável ao GLP-1’, redução do tamanho das porções, ênfase no teor de proteína ou até mudanças no segmento de bebidas — já que a hidratação é uma preocupação — há diversos players começando a reagir a isso”, afirmou Don K. Johnson, responsável por estratégia e execução na EY-Parthenon.

Menos lanches e café da manhã

Cerca de metade dos usuários relatam consumir menos calorias durante o uso dos medicamentos, segundo o UBS Evidence Lab. No entanto, os efeitos não são uniformes em todo o setor, e “algumas categorias são mais impactadas que outras”, disse Johnson.

O segmento de snacks, antes um dos que mais cresciam no varejo alimentar, foi o mais afetado. Cerca de 70% dos usuários que relataram redução na ingestão calórica disseram que passaram a consumir menos lanches, de acordo com pesquisa da EY-Parthenon realizada na primavera passada.

“Depende do tipo específico de snack, mas há, sim, uma redução no consumo… Ao mesmo tempo, vemos uma migração para alimentos mais saudáveis, o que inclui snacks mais saudáveis”, afirmou Johnson.

A tendência aponta para maior consumo de iogurte, castanhas e frutas, e menor consumo de batatas fritas e pretzels, por exemplo.

Como os medicamentos levam à redução da ingestão calórica, cada caloria passa a ter mais importância. A ingestão de proteína se torna essencial para evitar perda de massa muscular, assim como a fibra, importante para a saúde intestinal e digestão. A hidratação também ajuda a mitigar efeitos colaterais, como náusea e dor de cabeça.

Os efeitos da redução no consumo também chegam aos restaurantes. Cerca de 60% dos entrevistados na pesquisa da EY-Parthenon disseram que estão comendo fora com menos frequência.

A mudança também pode afetar restaurantes de serviço completo, onde clientes costumam pedir bebidas junto com as refeições. Aproximadamente 45% dos entrevistados que afirmaram estar comendo e bebendo menos disseram que também reduziram o consumo de álcool.

Leia também: EXCLUSIVO CNBC: Novo Nordisk se posiciona sobre queda da patente de princípio ativo da Ozempic

Levantamentos da Bernstein indicam que a frequência de visitas a restaurantes entre usuários de GLP-1 pode cair até 45%, dependendo do tipo de comida e da ocasião, escreveu o analista Danilo Gargiulo em relatório publicado na terça-feira.

A redução nas visitas a restaurantes não ocorre de forma uniforme ao longo do dia, segundo Dana Baggett, diretora executiva de estratégia para clientes do setor de restaurantes na RRD, que trabalha com mais de 200 marcas.

O almoço, até agora, não foi impactado. Já o café da manhã sofreu queda, especialmente entre usuários de GLP-1 de alta renda, que representam uma parcela maior dos pacientes atuais. Na prática, isso significa menor consumo de bebidas açucaradas à base de café e donuts, embora opções como a espuma fria proteica da Starbucks possam incentivar o retorno desses consumidores. O jantar, especialmente em redes de fast-food, tem sido o mais afetado.

O fluxo no jantar caiu 6% entre consumidores que usam regularmente os medicamentos, segundo Baggett; isso significa que as vendas totais no período noturno caíram cerca de 0,4% devido ao uso dos remédios. Com o aumento do número de usuários consistentes, a pressão sobre o movimento nos restaurantes tende a crescer.

E o consumo de snacks não se limita aos supermercados. Em restaurantes de serviço rápido, como McDonald’s ou Taco Bell, os lanches representam 12% dos gastos, segundo o Bank of America Global Research.

Ainda assim, as ameaças para grandes redes tendem a ocorrer de forma gradual, o que dá tempo para adaptação.

“Não acho que haja motivo para pânico no mercado, mas essa é uma tendência que não vai desaparecer”, disse Baggett. “É uma grande oportunidade para as marcas se reposicionarem e focarem no que os consumidores querem: menos açúcar, mais proteína e maior atenção à fibra.”

Como a indústria de alimentos está evoluindo

Se as recentes teleconferências de resultados servirem de indicativo, executivos do setor ainda não veem motivo para pânico. Para algumas empresas, a tendência abre espaço para conquistar novos clientes com opções mais saudáveis.

“Acredito que há mais oportunidades do que ameaças, embora existam as duas coisas”, disse o CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, a analistas de Wall Street durante a teleconferência de resultados da companhia no início de fevereiro.

Nos últimos meses, a Pepsi lançou versões de Doritos com alto teor de proteína, relançou o Gatorade e apresentou versões ricas em fibra de SunChips e da pipoca Smartfood. As iniciativas fazem parte de uma estratégia mais ampla de modernização do portfólio e de aumento das vendas, alinhada à expectativa de maior adoção dos medicamentos GLP-1.

O CEO da Domino’s Pizza, Russell Weiner, afirmou no mês passado que a rede ainda não observou impacto desses medicamentos nas vendas.

“O jantar, para nós, é um momento de compartilhamento, talvez por isso não estejamos vendo impacto, mas continuaremos monitorando”, disse. “Se for necessário inovar no cardápio, faremos isso.”

Para Dana Baggett, da RRD, o tamanho das porções e dos lanches será determinante para atrair consumidores em tratamento com GLP-1.

Ao comentar o tema na teleconferência de resultados do McDonald’s no mês passado, o CEO Chris Kempczinski destacou as opções de proteína já existentes na rede, mas afirmou que as preferências desses consumidores também estão sendo consideradas no desenvolvimento de novos itens.

“Também estamos vendo mudanças, como menos consumo de snacks e alterações nas bebidas, com menor consumo de produtos açucarados. Tudo isso está sendo levado em conta nos testes e experimentos que estamos conduzindo”, disse.

Outras redes já lançaram opções que atraem consumidores que usam GLP-1, mesmo que os medicamentos não tenham sido o principal motivador. A Chipotle, por exemplo, lançou em dezembro copos de proteína para consumo rápido, buscando aproveitar a tendência por proteína e snacks, em meio a dificuldades nas vendas.

Já o Olive Garden, controlado pela Darden Restaurants, lançou no ano passado um menu de “porções leves”, reduzindo o tamanho de alguns pratos clássicos a preços mais baixos. O CEO da Darden, Rick Cardenas, afirmou que o objetivo foi ampliar as opções para todos os clientes.

“Acaba beneficiando consumidores que preferem porções menores, inclusive aqueles que utilizam medicamentos GLP-1. Temos muitas opções desse tipo em nossos cardápios”, disse.

Marketing voltado a usuários de GLP-1

Outras empresas têm direcionado suas estratégias de forma mais explícita a esse público, especialmente em inovação.

Em 2024, a Nestlé saiu na frente ao lançar a marca de alimentos congelados Virtual Pursuit, voltada a usuários de GLP-1. Inicialmente, a embalagem não destacava essa característica, mas a empresa passou a incluir o selo “GLP-1 friendly”, o que impulsionou as vendas.

“É uma iniciativa importante para a Nestlé”, disse o CEO da Nestlé nos EUA, Marty Thompson, durante evento com a imprensa no início de março. “Haverá produtos desenvolvidos especificamente para GLP-1 e outros que funcionarão como complemento, com destaque para proteína e fibra, mas não necessariamente com porções ajustadas.”

A estratégia da empresa também deve se expandir para bebidas. Thompson citou shakes proteicos como uma possível forma de atrair esses consumidores.

Mesmo empresas com menor exposição a esse público estão ampliando seus portfólios. A J&J Snack Foods, dona de marcas como Dippin’ Dots e Icee, concentra a maior parte das vendas em estádios, parques temáticos e shoppings. Por esse perfil mais “experiencial”, o CEO Dan Fachner avalia que a companhia está mais protegida dos efeitos dos GLP-1.

“Ainda acredito que, na maioria dos casos, mesmo quem usa GLP-1 continuará consumindo snacks nessas ocasiões”, disse.

Ainda assim, há mais de um ano, Fachner lançou um desafio interno para o negócio de varejo da empresa, que representa 13,5% da receita anual.

“Pegue os produtos principais — pretzels, churros, Icees, Dippin’ Dots — e veja como podemos torná-los mais adequados para consumidores de GLP-1 à medida que esse mercado cresce”, afirmou.

Neste ano, a empresa lança novos produtos no varejo. Pretzels passam a ter adição de proteína e porções menores. O Luigi’s Italian Ice ganhará uma versão em tamanho reduzido (“mini pop”), com fórmula que inclui mais antioxidantes ou foco em hidratação. Se tiverem bom desempenho, esses produtos poderão ser levados também para o canal de food service.

Os novos produtos também têm potencial de atrair um público mais amplo, além dos usuários de GLP-1. Fachner acredita, por exemplo, que os mini pops da Luigi’s podem agradar mães preocupadas com alimentação mais saudável para os filhos.

Adoção pode alterar estratégias

Para restaurantes e fornecedores, os dados atuais sobre hábitos de consumo desses usuários ajudam a orientar estratégias. Ainda assim, o comportamento pode variar.

Cerca de 5% dos usuários interrompem o uso dos medicamentos, seja por custo, efeitos colaterais ou por atingirem suas metas de peso. Após parar, tendem a manter os hábitos alimentares por alguns meses antes de voltar a consumir mais calorias.

“Não se fala o suficiente sobre o fato de que pode haver um ciclo de comportamento — pessoas iniciando e interrompendo o uso — que terá impacto relevante para a indústria de alimentos, porque não existe um ‘antes’ e ‘depois’ claros”, disse Johnson. “É um processo.”

Um novo grupo de consumidores também pode surgir com a chegada das versões orais dos medicamentos. Ainda é cedo para saber se essas versões levarão a uso mais consistente ou a taxas maiores de abandono, bem como qual será o perfil de quem optará por comprimidos em vez de injeções.

“Não tenho bola de cristal, mas acredito, com base nas pesquisas, que os usuários da versão oral serão um novo grupo, já que uma das barreiras ao uso sempre foi a resistência de muitas pessoas a injeções”, afirmou Johnson.

Há, porém, uma previsão amplamente aceita: a versão em comprimido deve ampliar significativamente a adoção dos medicamentos GLP-1.