Nike aposta no crescimento de longo prazo na Índia em meio a plano de recuperação

A Nike está fazendo uma grande aposta na Índia.

A varejista, que enfrenta dificuldades para recuperar os negócios e retomar o ritmo de crescimento sob o comando do CEO Elliott Hill, espera que o país mais populoso do mundo ajude a reverter o desempenho da companhia.

Ao divulgar os resultados do primeiro trimestre do ano fiscal, em 1º de outubro, a empresa anunciou a criação de um novo campus global em Bengaluru, na Índia, como parte de sua estratégia de crescimento. Em uma carta aos funcionários, Hill descreveu a nova instalação como um “investimento de longo prazo” para posicionar a Nike em melhores condições de sucesso.

“A Índia já é um importante mercado de crescimento e centro de fabricação para a Nike, com fortes capacidades e acesso a talentos”, escreveu Hill.

A previsão é que o novo campus seja inaugurado nos próximos anos e abrigue funções corporativas de diferentes áreas da organização, incluindo a própria marca Nike, a Jordan Brand e a Converse. A empresa planeja apresentar mais detalhes sobre o projeto durante seu dia do investidor, no próximo mês.

Em declaração à CNBC, um porta-voz da Nike afirmou que a expansão na Índia é um próximo passo “natural” para a companhia, que busca ampliar sua presença global.

“À medida que a participação em atividades como corrida, basquete, futebol, exercícios físicos e outros esportes continua crescendo em toda a Índia, vemos uma oportunidade de atender melhor os atletas por meio do fortalecimento das capacidades locais, do conhecimento sobre os consumidores e da inovação”, afirmou o porta-voz.

Segundo o conglomerado indiano Reliance Industries, a Índia deverá se tornar o terceiro maior mercado varejista do mundo até 2030. O mercado de comércio eletrônico do país foi avaliado em US$ 159,25 bilhões em 2026 e deve alcançar US$ 332,94 bilhões até 2031, de acordo com a IBEF, organização de promoção empresarial criada pelo governo indiano.

A Nike enfrenta uma crise de desempenho há vários anos e tenta recuperar os negócios por meio do plano de reestruturação de Hill. Neste mês, a companhia também anunciou demissões em diferentes áreas como parte da estratégia chamada Pace, que inclui mudanças na cadeia de suprimentos e uma reorganização de seus segmentos geográficos. A empresa espera que as medidas gerem aproximadamente US$ 2,5 bilhões em economias até o ano fiscal de 2031.

A decisão de ampliar os investimentos na Índia como parte da recuperação ocorre enquanto a fabricante de artigos esportivos perde receita em outro mercado internacional estratégico: a China.

Embora a receita da Nike na América do Norte no primeiro trimestre fiscal tenha ficado ligeiramente acima das expectativas de Wall Street, Hill afirmou que o resultado não foi suficiente para compensar as pressões em outros mercados.

A empresa enfrenta dificuldades especialmente na Grande China, onde a receita caiu 26% no primeiro trimestre fiscal. O desempenho faz parte de uma tendência mais ampla, apontada por especialistas, de perda de relevância e participação de mercado de empresas americanas para marcas locais à medida que o mercado chinês, antes altamente lucrativo, amadurece.

Em uma teleconferência com analistas no início deste mês, Hill afirmou que a companhia estava adotando “medidas deliberadas” para fortalecer os negócios na China, embora os resultados devam levar tempo para aparecer. Segundo ele, a Nike pretende renovar suas lojas físicas, reorganizar suas operações digitais e oferecer experiências de maior qualidade aos consumidores.

O porta-voz da empresa disse à CNBC que a Nike mantém um “compromisso profundo” com a China e considera a região um de seus “mercados de crescimento de longo prazo mais importantes”, mesmo com a expansão na Índia.

“A China continua sendo uma prioridade de longo prazo para a Nike, enquanto a Índia representa outra oportunidade importante de investir no futuro do esporte e na próxima geração de atletas”, afirmou.

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Aposta em uma visão de longo prazo

A expansão da Nike na Índia pode ocorrer em um momento favorável e desfavorável ao mesmo tempo, segundo especialistas. Investir em um mercado internacional em crescimento não garante aumento nas vendas: também é necessário convencer os consumidores indianos a comprar a marca, um desafio que a empresa enfrenta na China.

“O que a Nike está fazendo agora, na minha opinião, é avançar região por região e trabalhar para restabelecer o significado da marca”, afirmou à CNBC Simeon Siegel, diretor-gerente sênior da Guggenheim Securities.

Segundo Siegel, parte da dificuldade da Nike está no fato de que cada região e segmento de negócios se encontra em uma etapa diferente do processo de recuperação. Para ele, o investimento na Índia pode preparar a companhia para um futuro mais sustentável caso os negócios na China continuem abaixo do esperado. Para ter sucesso no mercado indiano, porém, a Nike precisará oferecer produtos atraentes, construir uma narrativa de marca consistente e garantir ampla distribuição.

“Acredito que a empresa precisa olhar para dentro e descobrir qual é a maneira certa de restabelecer a lucratividade”, disse. “Isso envolve, em alguns casos, reduzir operações, economizar e cortar custos e, em outros, investir e olhar para o futuro. O objetivo não é encolher até desaparecer, mas reduzir a operação até alcançar estabilidade e, depois, voltar a crescer.”

A estratégia global também pode estar concentrada demais no longo prazo, em detrimento de soluções mais imediatas, segundo Jessica Ramirez, cofundadora e diretora-gerente da consultoria The Consumer Collective, especializada em varejo e vestuário.

Ramirez afirmou que já considerava a visão de Nike e Hill “desconectada da realidade” e que o plano para o campus na Índia não necessariamente fortalece a posição da empresa.

“Não sei se esse plano para a Índia é uma solução imediata para os problemas que eles enfrentam agora”, disse. “Eles precisam planejar o longo prazo, certo? Mas também precisam planejar o curto prazo, que continua se deteriorando.”

Segundo ela, a Nike ainda não apresentou planos concretos o suficiente para recuperar o ritmo de crescimento na China e precisa desenvolver as estratégias para os dois mercados de maneira integrada.

Embora a empresa tenha avançado nos segmentos de vendas por atacado e artigos esportivos de desempenho sob a gestão de Hill, Ramirez afirmou que a Nike ainda precisa dominar melhor as vendas diretas ao consumidor e o segmento de roupas e produtos esportivos para o dia a dia. Esses avanços seriam importantes para que a companhia prosperasse em todos os mercados.

O porta-voz da Nike afirmou à CNBC que a empresa está comprometida em investir nos dois países enquanto busca ampliar sua presença global.

“É importante destacar que não se trata de uma decisão entre Índia ou China”, disse. “Sempre investimos mercado a mercado, com base nas oportunidades de longo prazo para atender os atletas e expandir o esporte em todo o mundo.”

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Um mercado em expansão

Ainda assim, a Índia representa uma oportunidade atraente para empresas que buscam encontrar novas fontes de crescimento no exterior.

Ramirez afirmou que a Nike é a mais recente de uma série de companhias americanas que tentam estabelecer presença no país. Segundo ela, enquanto muitas marcas começaram a investir na China há anos, a tendência agora se volta para a Índia, diante das pressões sobre os gastos no mercado chinês e das tensões geopolíticas entre os dois países.

“A ideia é entrar nesse mercado pensando no longo prazo e garantir presença para aproveitar os efeitos positivos quando eles chegarem”, disse. “Eu diria que essa discussão começou a ganhar mais força nos últimos dois ou três anos, quando as empresas passaram a investir mais na Índia.”

De acordo com uma análise da Accenture, a Índia está entre os mercados com melhor desempenho no mundo, impulsionada principalmente pela demanda interna, pelos investimentos e pela diversificação das cadeias de suprimentos. Com uma população superior a 1 bilhão de habitantes, o país oferece uma oportunidade de crescimento semelhante à que a China representou no início dos anos 2000.

“Será uma base de consumidores em rápido crescimento, cujos níveis de renda devem continuar aumentando, ampliando também o poder de compra. Isso levanta a possibilidade de aproveitarmos esse mercado sob a perspectiva do consumidor”, afirmou à CNBC Chris Tomsovic, responsável pela equipe de análise de tendências macroeconômicas da Accenture.

Um dos principais fatores a considerar no mercado indiano, porém, é a sensibilidade dos consumidores aos preços, o que representa um desafio para empresas americanas que tentam conquistar espaço no país, acrescentou Tomsovic. Por outro lado, muitas marcas locais são relativamente novas, o que pode abrir oportunidades para empresas ocidentais conquistarem participação de mercado.

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Outro desafio é que os consumidores chineses historicamente demonstram receptividade às marcas americanas, enquanto ainda são necessários mais dados para compreender a percepção dos consumidores indianos sobre essas empresas, afirmou o especialista. No setor de artigos esportivos, a popularidade de diferentes modalidades em cada região também influencia essa equação.

“É possível realmente adaptar os produtos ao mercado local e estabelecer preços adequados? As empresas conseguem se ajustar ao ecossistema local de tecnologia e redes sociais? Conseguem se adaptar aos valores culturais e às normas que os consumidores esperam?”, questionou Tomsovic.

“Se conseguirem acertar esses pontos, acredito que há uma enorme oportunidade em um mercado com 1 bilhão de consumidores, seja para uma marca de calçados, seja para uma marca de roupas esportivas casuais”, concluiu.