Instituto QualiBest: publicidade ligada à recuperação de espaços tem aceitação de 84% a 97% em SP

A proposta de financiar a recuperação e preservação de espaços públicos ou privados por meio de publicidade teve aceitação de 84% entre os entrevistados online e de 97% entre os participantes ouvidos presencialmente, em uma pesquisa realizada pelo Instituto QualiBest em parceria com a Central de Outdoor em São Paulo.

O levantamento ouviu 1.025 pessoas entre 22 e 27 de fevereiro. Foram 875 entrevistas online com moradores da capital paulista e da Região Metropolitana, e outras 150 presenciais com pessoas que circulavam pela Avenida Paulista, pela Praça da República e pelo Anhangabaú.

Em outra pergunta, sobre o uso de anúncios comerciais para financiar a restauração ou reforma de edifícios públicos ou privados degradados, 83% dos participantes online disseram gostar ou gostar muito da proposta. Entre os entrevistados presencialmente, o percentual chegou a 95%.

Os resultados foram apresentados nesta quinta-feira (13), em São Paulo, durante um evento da Central de Outdoor. A entidade usou o levantamento como base para apresentar o conceito que chama de “mídia regenerativa”.

A proposta consiste em associar a exploração comercial da mídia Out of Home (OOH), publicidade veiculada em espaços externos, a intervenções que tragam melhorias ao local onde o equipamento está instalado, como a recuperação de áreas, o paisagismo, a iluminação, a acessibilidade e a infraestrutura.

A própria Central afirma que o conceito não cria um novo formato de mídia nem substitui a publicidade tradicional. A intenção é incorporar aos projetos de OOH benefícios urbanos, sociais, ambientais, econômicos ou culturais.

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Cidade é mal avaliada

Antes de apresentar o conceito de mídia regenerativa, a pesquisa investigou como os participantes enxergam o ambiente urbano.

Entre os entrevistados online, 39% citaram a poluição e a fumaça de ônibus e de outros veículos como os fatores que mais prejudicam a cidade, enquanto 25% mencionaram o lixo jogado nas ruas. Na amostra presencial, o lixo liderou as respostas, com 56%, seguido pela poluição veicular, com 30%.

A percepção de desorganização também foi elevada. Entre os participantes online, 53% classificaram o ambiente urbano como desorganizado ou muito desorganizado. Na amostra presencial, o percentual foi de 44%.

A quantidade de publicidade nas ruas também recebeu avaliação baixa: apenas 22% dos entrevistados online classificaram esse aspecto do ambiente urbano como bom ou ótimo.

Após a apresentação das propostas de mídia regenerativa, 75% dos participantes online disseram acreditar que elas melhorariam ou melhorariam muito o ambiente urbano. Entre os entrevistados presencialmente, o índice chegou a 94%.

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Setor propõe nova relação com as cidades

Durante o evento, representantes da Central de Outdoor defenderam maior integração da publicidade externa à paisagem urbana, acompanhada de regras de governança, transparência e autorregulamentação.

Fabi Soriano, diretora-executiva da entidade, afirmou que o OOH superou 14% de participação na compra de mídia no primeiro semestre deste ano. Segundo ela, a disputa pela atenção do consumidor também aumenta a necessidade de qualidade dos espaços ocupados pelas marcas.

Felipe Davis, vice-presidente da Central de Outdoor e CEO da OOH Brasil, afirmou que o segmento representa quase R$ 3 bilhões em mídia. Segundo ele, a associação reúne mais de 200 empresas presentes nas 27 unidades da Federação.

Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, defendeu o avanço da governança, da transparência e da autorregulamentação no setor e afirmou que o conceito de mídia regenerativa busca ampliar a contribuição da publicidade para os espaços urbanos.

Plano prevê regras para associadas

A Central de Outdoor também apresentou um Plano Nacional de Autorregulamentação voltado às empresas associadas.

Entre as diretrizes estão conservação dos equipamentos, o controle da iluminação, o limite de até três painéis por face de lote e distância mínima de 50 metros entre conjuntos de painéis do mesmo tipo, sempre respeitando a legislação municipal aplicável.

Para painéis de LED, o documento recomenda inserções em intervalos de dez segundos, controle da iluminação noturna e reserva de 5% do tempo de exibição para campanhas de utilidade pública.

O plano tem caráter orientativo e institucional. Segundo o documento, as diretrizes não substituem a legislação vigente nem criam obrigações legais adicionais para as empresas.

Regina Monteiro, arquiteta e urbanista que participou da elaboração da Lei Cidade Limpa e preside a Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), defendeu no evento que novas formas de publicidade sejam incorporadas ao planejamento urbano levando em consideração elementos como paisagem, zoneamento, mobilidade e características de cada território.

A proposta da Central estabelece como um de seus princípios que os projetos de OOH considerem a paisagem urbana, a arquitetura, a mobilidade e a identidade do local onde são instalados.

Lara Madeira

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