QUANTUM: Publicidade trocou o sonho pelo espelho e pode ter perdido poder de sedução, diz Walter Longo

A mudança da publicidade, que passou a retratar o cotidiano do consumidor em vez de apresentar uma vida idealizada, pode estar reduzindo o desejo de compra, avaliou Walter Longo, apresentador do Quantum, em conversa com Viviane Brafmann no Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC. O publicitário questionou se a busca por identificação, embora positiva para a inclusão e a autoestima, fez as marcas perderem parte de sua capacidade de despertar sonhos.

Longo lembrou que, até o início dos anos 2000, comerciais de margarina costumavam exibir famílias em cafés da manhã perfeitos. Hoje, segundo ele, as campanhas preferem mostrar a desordem da rotina real. A identificação aproxima o público, mas deixa uma dúvida: “Até que ponto isto que a gente está mostrando gera nas pessoas a vontade de comprar a margarina”, questionou.

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O apresentador ressaltou que a discussão não representa uma crítica à diversidade. Para ele, o desafio é preservar os avanços de inclusão e equidade sem abandonar o componente aspiracional: “O consumo é movido mais pelo sonho do que pela necessidade”, afirmou.

Influenciadores assumem o papel aspiracional

Com a mudança das campanhas, os influenciadores digitais passaram a ocupar o espaço do sonho, disse Longo. Enquanto as marcas mostram a realidade, criadores de conteúdo exibem viagens, grifes e estilos de vida desejados. Na avaliação do publicitário, as empresas acabam contratando esses profissionais para recuperar o apelo aspiracional que perderam.

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Longo relacionou a questão aos hábitos das novas gerações, que podem preferir serviços por aplicativo à posse de um carro. Ele ponderou, porém, que não é possível estabelecer se a publicidade enfraqueceu o desejo de consumo ou apenas acompanhou uma transformação já em curso na sociedade.

Marketing deve vender a árvore, não a semente

Para explicar o papel do marketing, Longo recorreu à imagem de um punhado de sementes: a comunicação deveria apresentar a árvore que elas podem se tornar, e não se limitar ao que existe no presente. “Fazer marketing é vender a árvore e não a semente”, afirmou, ao defender uma promessa de futuro que seja possível cumprir.

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O equilíbrio entre ambição e realidade, acrescentou, depende do trabalho conjunto entre agências e departamentos de marketing. Uma promessa exagerada perde credibilidade, enquanto uma campanha restrita às características atuais do produto pode deixar de despertar interesse.

Ao encerrar a discussão, Longo afirmou que a publicidade pode recuperar sua capacidade de inspirar sem abrir mão da representatividade. Para ele, a falta de sonhos e curiosidade seria um problema que ultrapassa o consumo. “Uma sociedade que não almeja, que não deseja, que perde a curiosidade é uma sociedade que está em decadência”, disse.

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