Terça-feira é o primeiro dia de John Ternus à frente da Apple, após os 15 anos de Tim Cook como CEO.
Ternus assume o comando da Apple em meio a grandes desafios provocados pela disparada dos custos de memória e pela posição delicada da empresa na corrida da inteligência artificial.
“A empresa está em um novo ambiente. Terá que continuar evoluindo e competindo”, afirmou Kathy Gersch, CEO da consultoria Kotter.
Foto: Apple Inc./AFP
John Ternus assume a Apple em meio à crise de memória, aos desafios na I.A e à pressão por novos produtos que impulsionem a empresa.
Quando o futuro CEO da Apple, John Ternus, falou à CNBC no fim de 2023, o foco estava na tecnologia. Chips personalizados, duração da bateria dos dispositivos e arquitetura de memória estavam entre seus principais interesses.
“Se construirmos os produtos certos, com os componentes certos dentro deles, o silício e outras tecnologias adequados, as pessoas vão adorá-los”, disse Ternus, que havia assumido o comando da área de hardware dois anos antes, em entrevista.
O trabalho de Ternus fica muito maior nesta terça-feira, quando ele sucede Tim Cook e se torna apenas o segundo CEO da Apple desde que Steve Jobs deixou o cargo em 2011, pouco antes de sua morte. O executivo, que está há 25 anos na empresa, será responsável por tudo, de software e dispositivos a finanças e questões jurídicas, além de ter que definir uma visão para uma companhia de US$ 4,7 trilhões que ainda não conseguiu executar completamente sua estratégia de inteligência artificial.
Representantes da Apple disseram que a transição do Cook, de 65 anos, para Ternus, de 51, será “cuidadosa” e “tranquila”. Quando a sucessão foi anunciada em abril, Ternus afirmou que daria continuidade aos “valores e à visão” da Apple.
Isso foi dito em um comunicado. Desde então, investidores e clientes praticamente não ouviram Ternus falar publicamente, enquanto Cook continuou sendo o rosto da empresa, inclusive na última teleconferência de resultados, realizada há um mês. Ternus quase não participou da chamada e, quando questionado diretamente por um analista sobre o cenário competitivo, respondeu que iria “reiterar o que Tim disse”.
“Há muitas oportunidades para nós com tudo o que está acontecendo neste setor”, afirmou Ternus. “Estamos realmente focados em nossos planos e muito empolgados com eles.”
Ternus terá uma grande vantagem que Cook não teve quando foi promovido. Cook não está deixando a empresa, mas assumirá o cargo de presidente executivo e continuará atuando junto a “autoridades e formuladores de políticas em todo o mundo”, entre outras funções, segundo o comunicado de abril. Ele será um aliado importante para Ternus enquanto a Apple enfrenta uma crise global de memória que está obrigando a empresa a aumentar os preços de seus dispositivos em meio à inflação persistente nos Estados Unidos.
Em seu último dia à frente da companhia, Cook afirmou estar “empolgado com o próximo capítulo”.
“Meu cargo muda amanhã, mas o amor que tenho pela comunidade Apple nunca mudará”, escreveu Cook em uma publicação no X na segunda-feira.
A saída de Cook cria um difícil equilíbrio para a Apple sobre quem será visto como a pessoa que está no comando, afirmou Kathy Gersch, CEO da Kotter, consultoria especializada em mudanças e transições de liderança. Ternus terá que convencer acionistas, funcionários e clientes de que é capaz de conduzir a empresa para o futuro — e de que não está simplesmente repetindo as decisões do antigo chefe.
“O que funcionou para Tim Cook não será necessariamente o que funcionará para John Ternus”, disse Gersch em entrevista. “A empresa está em um novo ambiente. Terá que continuar evoluindo e competindo.”
Preparação para o lançamento do iPhone
A primeira vez que grande parte do mundo terá a oportunidade de conhecer Ternus será em 9 de setembro, durante o evento anual de lançamentos da Apple, quando a companhia deve apresentar novos modelos de iPhone e Apple Watch. Cook seguiu os passos de Jobs e subiu ao palco em todos os principais lançamentos de produtos da Apple, eventos que geram manchetes e atraem milhões de espectadores em todo o mundo.
Em junho, a Apple anunciou aumentos nos preços de MacBooks e iPads devido à crise de memória, provocada pela demanda insaciável por chips e servidores voltados à inteligência artificial. A companhia ainda não aumentou os preços dos iPhones, embora muitos analistas esperem que esse anúncio ocorra logo no início do mandato de Ternus. Pouco antes do anúncio sobre os MacBooks e iPads, Cook disse ao Wall Street Journal que a Apple teria que repassar os custos mais altos aos consumidores.
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Não se trata de um problema de curto prazo. A escassez de memória e de componentes apresenta poucos sinais de arrefecimento, indicando que os dispositivos eletrônicos podem ficar mais caros daqui para frente, alterando permanentemente os padrões de demanda e a dinâmica competitiva do setor.
Enquanto isso, o boom da inteligência artificial generativa levou outras empresas, como a OpenAI e a SpaceX, a explorar novos dispositivos de computação, enquanto Meta e Google avançam em seus esforços com óculos inteligentes, levantando dúvidas sobre a possibilidade de os smartphones serem algum dia substituídos.
As ações da Apple acumulam alta de cerca de 17% em 2026, superando a maioria de suas concorrentes de megacapitalização, impulsionadas por um forte ciclo de produtos e ganhos de participação de mercado frente aos rivais que usam Android e enfrentam maiores dificuldades para lidar com a escassez de memória. Ainda assim, alguns analistas temem que o aumento dos preços dos dispositivos mascare vendas fracas em volume, um problema que eventualmente poderia aparecer em outras áreas importantes, como a divisão de serviços da Apple.
“Se o crescimento estiver vindo de volume, isso é ótimo”, disse Brandon Nispel, analista da KeyBanc e um dos poucos profissionais de Wall Street que recomendam a venda das ações. “Os investidores não pagam um prêmio por um crescimento vindo de aumentos de preços porque isso não é sustentável.”
Além dos preços mais altos para o hardware, a Apple também aumentou os preços do Apple TV e do Apple One, pacote de assinatura que inclui armazenamento do iCloud, Apple Music e outros serviços. Alguns analistas também preveem que o iPhone dobrável da Apple, esperado para este outono no hemisfério norte, poderá custar até US$ 2.500.
A experiência de Ternus em hardware e as décadas que passou recrutando talentos para a área de engenharia podem ser uma vantagem para a Apple ao entrar em uma possível nova era de dispositivos, afirmou Gene Munster, sócio-gerente da Deepwater Asset Management.
“Eles escolheram uma pessoa de produto, e acho que isso é importante”, disse Munster. Nos próximos dois anos, segundo ele, Ternus precisará “acelerar o recrutamento e trazer talentos incríveis, porque eles ainda precisam se reinventar”.
A Apple lançou alguns produtos novos durante o mandato de Cook, como os AirPods e o Apple Watch, mas nenhum deles revolucionou a indústria. O headset de realidade mista Vision Pro também não teve boas vendas.
A companhia está trabalhando em dispositivos para casas inteligentes, robôs, AirPods com câmeras de inteligência artificial e outras novas categorias de produtos, segundo relatos e informações encontradas recentemente em uma versão beta do macOS. Para ter sucesso, Ternus provavelmente precisará de grandes novos sucessos de vendas.
É um desafio sobre o qual ele vem pensando há anos e que já havia discutido com a CNBC em 2023.
“Desde o início, estamos pensando em como todas essas peças vão se unir para criar o melhor produto possível para nossos clientes”, afirmou.
Apple entra na era John Ternus enquanto desafios de I.A e crise de memória se intensificam 
