A Apple teve dois grandes lançamentos no mês passado, e eles foram completamente diferentes.
Primeiro, a Apple revelou alguns avanços em inteligência artificial que vinha desenvolvendo no último ano, ao lançar versões de desenvolvedor de seus sistemas operacionais em sua conferência anual de desenvolvedores, a WWDC, recebendo alguns aplausos.
No final do mês, a Apple brilhou no tapete vermelho com o filme “F1”, arrecadando mais de US$ 155 milhões (aproximadamente R$ 839 milhões, na cotação atual) e recebendo elogios em seu primeiro fim de semana.
Enquanto “F1” foi um grande sucesso para a Apple, destacando a força de sua visão de longo prazo, o crescimento do setor de serviços e sua capacidade de se conectar com a cultura, a reação de Wall Street aos anúncios de IA da empresa na WWDC sugere haver problemas ocultos.
“F1” mostrou o melhor que a Apple tem a oferecer — especialmente sua capacidade de investir em novos projetos de longo prazo. Quando a Apple TV+ foi lançada em 2019, tinha apenas alguns programas originais e um filme, um sucesso de festival chamado “Hala” que nem sequer compartilhou sua receita de bilheteria.
Apple TV+ e a força do marketing
Apesar de a Apple TV+ ser considerada um projeto caro à parte, a Apple manteve seu plano ao longo dos anos, expandindo sua equipe e operação em Culver City, na Califórnia. Isso permitiu à empresa construir conexões em Hollywood, especialmente para programas de TV, e criar um histórico no entretenimento.
Agora, um original da Apple pode liderar as bilheterias em um fim de semana de verão, a temporada principal para filmes de grande sucesso.
O sucesso de “F1” também destaca a poderosa máquina de marketing da Apple e sua capacidade de atrair grandes nomes para aparecer ao lado de sua liderança. A Apple fez de tudo para promover o filme, incluindo o uso do aplicativo Wallet para enviar uma notificação com desconto em ingressos.
Para promover “F1”, Tim Cook apareceu com o astro Brad Pitt em uma loja da Apple em Nova York e publicou um vídeo com o piloto de F1 Lewis Hamilton, que foi um dos produtores do filme.
Embora o chefe de serviços da Apple, Eddy Cue, tenha dito em uma entrevista recente que a empresa precisa que seu negócio de filmes seja lucrativo para “continuar fazendo grandes coisas”, “F1” não é apenas sobre o resultado financeiro da empresa.
Impacto do cinema no setor de serviços
As produções de Hollywood da Apple são talvez a face mais visível do setor de serviços da empresa, um motor de lucro que tem sido o queridinho dos investidores desde que o fabricante do iPhone começou a destacar a divisão em 2016.
Os filmes serão sempre uma pequena fração da unidade de serviços, que também inclui pagamentos, assinaturas do iCloud, pacotes de revistas, Apple Music, pacotes de jogos, garantias, taxas relacionadas a pagamentos digitais e vendas de anúncios. Além disso, mesmo os maiores sucessos de bilheteria seriam pequenos na escala da Apple — a empresa faz mais de US$ 1 bilhão (R$ 5,4 bilhões) em vendas por dia, em média.
Mas filmes são o único componente dos serviços que pode trazer celebridades como Pitt ou George Clooney para aparecer ao lado do logo da Apple — e o sucesso de “F1” significa que a Apple pode fazer mais grandes filmes de entretenimento no futuro.
“Nada gera sucesso ou inspira investimento futuro como um sucesso atual”, disse o analista sênior de mídia da Comscore, Paul Dergarabedian.
Mas se “F1” é um sinal de que o setor de serviços da Apple está a todo vapor, as dificuldades da empresa com IA são uma luz de alerta que não se apaga.
Substituindo o motor da Siri
Na WWDC do mês passado, Wall Street estava ansiosa para ouvir sobre os planos da empresa para a Apple Intelligence, seu conjunto de recursos de IA revelado pela primeira vez em 2024.
A Apple Intelligence, que é um pilar fundamental dos produtos de hardware da empresa, teve um lançamento marcado por atrasos e recursos decepcionantes.
A Apple passou a maior parte da WWDC destacando pequenos recursos de aprendizado de máquina, mas não revelou o que investidores e consumidores cada vez mais desejam: uma Siri sofisticada que possa conversar fluidamente e realizar tarefas, como fazer uma reserva em um restaurante.
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Na era do ChatGPT da OpenAI, do Claude da Anthropic e do Gemini do Google, a expectativa dos consumidores em relação aos assistentes de IA está crescendo além de “Siri, como está o tempo?”.
A empresa havia apresentado uma Siri significativamente melhorada no verão de 2024, mas no início deste ano, esses recursos foram adiados para algum momento em 2026. Na WWDC, a Apple não ofereceu atualizações sobre a Siri melhorada, além de dizer que estava “continuando seu trabalho para entregar” os recursos no “próximo ano”. Alguns observadores reduziram suas expectativas para a IA da Apple após a conferência.
“As expectativas atuais para a Apple Intelligence iniciar um super ciclo de atualização são muito altas, em nossa opinião,” escreveram analistas da Jefferies nesta semana.
Desafios e comparações no mercado de IA
A Siri superou quase todos os outros assistentes de voz no mercado quando estreou nos iPhones em 2011.
Quatorze anos depois, a Siri permanece essencialmente o mesmo sistema rígido, de perguntas e respostas pontuais, que tem dificuldade com perguntas abertas e datas, mesmo após a invenção recente de bots de voz sofisticados baseados em tecnologia de IA generativa que podem manter uma conversa.
Os rivais mais fortes da Apple, incluindo o Google, que controla o Android, têm feito muito mais para integrar assistentes de IA sofisticados em seus dispositivos do que a Apple. E o Google não tem a mesma resistência à coleta de dados e ao processamento em nuvem que a Apple, buscando privacidade, tem.
Alguns analistas acreditam que a Apple tem alguns anos antes que a falta de recursos de IA competitivos comece a impactar as vendas de dispositivos, dado a grande base de usuários da empresa e sua alta fidelidade de clientes.
Mas a Apple não pode ficar para trás antes de retornar na corrida, e seu ex-guru de design Jony Ive está agora trabalhando em novos hardwares com a OpenAI, aumentando a pressão em Cupertino.
“O problema de três anos, que está dentro de um horizonte de investimento, é que o Android está avançando rapidamente”, disse a analista sênior de internet da Needham, Laura Martin, na CNBC nesta semana.
Planos e decisões estratégicas
O sucesso dos serviços da Apple com projetos como “F1” é um exemplo do que a empresa pode fazer quando estabelece metas claras em público e depois as executa ao longo de prazos estendidos.
Sua estratégia de IA poderia seguir um plano de longo prazo semelhante, enquanto clientes e investidores se perguntam quando a Apple vai abraçar totalmente a tecnologia que cativou o Vale do Silício.
A ansiedade de Wall Street sobre as dificuldades da Apple com IA foi evidente nesta semana após a Bloomberg reportar que a Apple estava considerando substituir o motor da Siri pela tecnologia da Anthropic ou da OpenAI, em vez de seus próprios modelos-base.
Se acontecer, essa mudança contrariaria uma das estratégias mais importantes da era Cook: a Apple quer possuir suas tecnologias principais, como a tela sensível ao toque, processador, modem e software de mapas, não comprá-las de fornecedores.
Usar tecnologia externa seria admitir que os modelos-base da Apple não são bons o suficiente ainda para o que a empresa quer fazer com a Siri.
“Eles ficaram cada vez mais para trás, e precisam turbinar seus esforços de IA generativa”, disse Martin. “Eles não podem fazer isso internamente”.
Possíveis parcerias externas e o impacto no mercado
A Apple pode até pagar bilhões pelo uso do software de IA da Anthropic, segundo o relatório da Bloomberg. Se a Apple pagasse por IA, isso seria uma reversão dos acordos atuais de serviços, como o acordo de busca com a Alphabet, onde a empresa de Cupertino recebe US$ 20 bilhões (R$ 104,2 bilhões) por ano para direcionar o tráfego do iPhone para o Google Search.
A Apple não confirmou o relatório e se recusou a comentar, mas as ações da empresa subiram.
No mundo da IA no Vale do Silício, os bônus de assinatura para os tipos de engenheiros que podem desenvolver novos modelos podem chegar a US$ 100 milhões (R$ 542 milhões), segundo o CEO da OpenAI, Sam Altman.
“Não consigo ver a Apple fazendo isso,” disse Martin.
No início desta semana, o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, enviou um memorando se gabando de ter contratado 11 especialistas em IA de empresas como OpenAI, Anthropic e DeepMind do Google.
Isso ocorreu após Zuckerberg contratar o CEO da Scale AI, Alexandr Wang, para liderar uma nova divisão de IA como parte de um acordo de US$ 14,3 bilhões (R$ 77,5 bilhões).
A Meta não é a única empresa a gastar centenas de milhões em “celebridades” da IA para tê-los em sua equipe. O Google gastou muito para contratar os fundadores da Character.AI, a Microsoft conseguiu seu líder de IA ao fechar um acordo com a Inflection e a Amazon contratou a equipe executiva da Adept para reforçar seu quadro de IA.
A Apple, por outro lado, não anunciou grandes contratações em IA nos últimos anos. Enquanto Cook se relaciona com Pitt, a verdadeira corrida pode estar passando pela Apple.
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