Clubes podem aceitar patrocínios menores no curto prazo após saída das bets, diz especialista em marketing esportivo

Os clubes brasileiros podem precisar aceitar contratos de patrocínio com valores menores no curto prazo após a saída das casas de apostas, enquanto reorganizam seus ativos comerciais e buscam marcas de outros setores, afirmou Rafael Soares, especialista em marketing esportivo, em entrevista ao Times CNBC Sports, do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC.

Segundo Soares, o volume de recursos aportado pelas bets ficou acima do padrão historicamente praticado no futebol brasileiro e levou parte dos clubes a concentrar parcela relevante das receitas comerciais em um único segmento.

Na avaliação do especialista, os times podem precisar rever os valores cobrados inicialmente para atrair grandes marcas e, no médio prazo, reconstruir a receita com uma base mais diversificada de patrocinadores.

“Você dá um passo para trás no primeiro momento, fecha talvez com um valor um pouco menor”, afirmou.

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Para Soares, a presença de uma grande empresa também pode facilitar a chegada de outras marcas e ajudar a recuperar o valor comercial dos ativos ao longo do tempo.

Dependência de um único setor foi erro estratégico, diz especialista

Soares afirmou que concentrar grande parte das receitas de patrocínio em empresas de um mesmo segmento elevou o risco comercial dos clubes.

“O que preocupa muito no futebol e na indústria esportiva de mídia, de forma geral, é lastrear num único segmento grande parte da sua receita. Isso é um erro estratégico”, disse.

Segundo ele, o crescimento dos contratos com casas de apostas chegou, em alguns casos, a 100% de um ano para o outro, o que ampliou a dependência desse tipo de patrocinador.

Com a saída dessas empresas, os clubes terão de ampliar a prospecção em outros setores e tornar seus projetos mais atraentes para marcas de grande porte.

Camisa sozinha já não basta

Na avaliação de Soares, vender apenas espaço de exposição na camisa deixou de ser suficiente para atrair grandes patrocinadores.

“Não basta só ser apenas um expositor da marca na camisa. Isso não atrai mais”, afirmou.

Segundo ele, empresas buscam resultados em diferentes frentes, como conversão em clientes ou usuários, aumento de reconhecimento de marca e reputação.

Por isso, os clubes terão de construir pacotes que combinem uniforme, redes sociais, programas de sócio-torcedor, lojas oficiais, ídolos, títulos, conteúdos especiais e experiências para consumidores.

Soares afirmou que a estratégia deve mostrar ao patrocinador como o investimento pode gerar retorno além da visibilidade tradicional.

Redes sociais e dados viram ativos comerciais

O especialista destacou as redes sociais como uma das principais ferramentas dos clubes para substituir parte da receita perdida.

Segundo ele, equipes brasileiras possuem bases digitais altamente engajadas e podem usar esses canais para criar projetos comerciais mais completos.

Além da audiência nas redes, Soares citou informações de programas de sócio-torcedor, aplicativos, lojas, bilheteria e outras bases de relacionamento como ativos capazes de ajudar as marcas a alcançar consumidores, respeitando as regras da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Na avaliação dele, os clubes podem até estruturar contratos com parte da remuneração vinculada ao desempenho das campanhas e à conversão obtida.

Soares afirmou que uma das estratégias mais atraentes para as marcas é mostrar como o clube pode contribuir para aumentar o faturamento do parceiro.

Credibilidade ainda afasta grandes marcas

Soares também apontou problemas de governança como obstáculos à entrada de grandes empresas, especialmente multinacionais, no futebol brasileiro.

Segundo ele, episódios de instabilidade administrativa, conflitos internos, violência envolvendo torcidas e histórico de descumprimento de contratos aumentaram a percepção de risco para empresas com regras rígidas de compliance.

O especialista afirmou, porém, que alguns clubes já apresentam sinais de maior profissionalização, com estruturas de governança e modelos corporativos mais organizados.

Para ele, esses avanços precisam ser apresentados ao mercado com mais clareza para recuperar a confiança de potenciais patrocinadores.

Clubes podem buscar acordos coletivos

Soares defendeu ainda maior cooperação entre os clubes fora de campo.

“Os clubes precisam estar juntos nesse movimento de ir ao mercado”, afirmou.

Segundo ele, o futebol brasileiro já negocia coletivamente contratos de televisão e propriedades como placas de publicidade e poderia adotar estratégia semelhante para estabelecer premissas comerciais e de governança.

O especialista não defendeu que uma mesma marca patrocine todos os clubes, mas afirmou que padrões comuns poderiam ajudar a transmitir maior organização e credibilidade ao mercado.

Na avaliação dele, a formação de uma liga mais estruturada poderia facilitar esse processo no futuro.

Futebol deve se reinventar após saída das bets

Soares rejeitou a ideia de que a saída das casas de apostas inviabilize economicamente o futebol brasileiro.

Ele lembrou que os clubes já enfrentaram outras quedas abruptas de receita, como durante a pandemia e em momentos de saída de grandes patrocinadores.

“O futebol não vai acabar”, afirmou.

Para o especialista, o momento exige mais criatividade e diversificação das fontes de receita.

“O futebol vai precisar se reinventar, vai precisar ser mais criativo para compensar essa perda de receita”, disse.

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