McDonald’s usa Fórmula 1 para aproximar atributos da categoria de consumidores

A capacidade do esporte de reunir audiências em torno de eventos ao vivo tem atraído investimentos de grandes empresas interessadas em fortalecer suas marcas e ampliar a conexão com consumidores.

O McDonald’s é um exemplo dessa estratégia: após décadas de presença em propriedades como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, a rede voltou a apostar na Fórmula 1 pelo segundo ano consecutivo.

A escolha da categoria está relacionada à transformação promovida pela Fórmula 1 nos últimos dez anos, com foco na conquista de públicos mais jovens e na expansão de sua presença nos Estados Unidos. A mudança de gestão, com a chegada da Liberty Media, e a popularização da série Drive to Survive ajudaram a aproximar os fãs dos pilotos e dos bastidores da competição.

Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, afirma que a associação permite ao McDonald’s incorporar atributos da categoria à própria marca.

“A Fórmula 1 é sinônimo de inovação, de tecnologia, de prestígio, de aspiracional. O McDonald’s se associa a toda essa história não com a intenção de necessariamente levar o cliente para dentro do paddock, mas com a intenção de levar todos os atributos da Fórmula 1 para dentro das lojas”.

A estratégia também permite alcançar diferentes públicos por meio de ativações específicas. Crianças podem ser atraídas por brindes e coleções do McLanche Feliz, enquanto funcionários e franqueados podem participar de ações e premiações que oferecem acesso aos autódromos e às corridas.

“Uma propriedade de patrocínio tem uma série de entregas e uma série de direitos que são explorados pela empresa de uma forma diferente, de acordo com cada público que quer atingir”.

O professor destaca que o patrocínio precisa apresentar resultados tanto na construção da imagem da empresa quanto no desempenho comercial.

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A rede avalia, por exemplo, se ações promocionais relacionadas a grandes competições impulsionam as vendas, além de medir os atributos associados à marca.

“A somatória desses dois retornos é que vai determinar se essa parceria é um sucesso ou não”.

A capacidade do esporte de concentrar a atenção do público também ajuda a explicar o interesse das empresas. Em um ambiente de oferta crescente de conteúdo, com plataformas de streaming, canais de televisão e outras mídias, as competições ao vivo mantêm uma característica difícil de reproduzir: a mobilização dos espectadores em horários determinados.

“A oferta de conteúdo é quase infinita hoje em dia, mas o dia continua só tendo 24 horas. Provavelmente, uma das únicas plataformas que ainda conseguem fazer as pessoas pararem em determinado horário para assistir é o esporte”.

Para ele, a diferença entre acompanhar uma competição ao vivo e assistir a uma reprise cria um diferencial em relação a outras formas de entretenimento e ajuda a justificar os valores investidos em patrocínios.

A escolha da propriedade esportiva, porém, depende dos objetivos de cada empresa. Uma marca pode investir em um piloto, em uma equipe, em uma etapa específica ou em toda a categoria.

Cada formato oferece possibilidades distintas de exposição e ativação, mas também disputa espaço no mesmo orçamento de marketing.

“O desafio do CMO é determinar qual história ele quer contar e qual público pretende atingir”, afirma.

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