NBA vai além das quadras e transforma esporte, moda e entretenimento em um grande negócio no Brasil

Ver brasileiros usando bonés e camisetas com logotipos de times americanos virou uma cena comum, mesmo entre quem não acompanha o esporte. Essa capacidade de transformar marcas esportivas globais em estilo de vida é um dos pilares do sucesso da NBA no país. Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Roger Ahlgrimm, diretor sênior de varejo e licenciamento da liga no Brasil, analisou esse fenômeno e a expansão dos negócios no mercado nacional. 

Enquanto pesquisas da Nielsen apontavam 34,1 milhões de fãs no país em 2019, o executivo revela que essa base já alcança cerca de 59 milhões de pessoas. O crescimento consolida o Brasil como uma das praças mais estratégicas para a franquia. Globalmente, a NBA faturou 14 bilhões de dólares e assumiu o posto de segunda liga mais lucrativa dos Estados Unidos, superando o beisebol da MLB e ficando atrás apenas do futebol americano da NFL, mas a ideia é avançar cada vez mais. 

Na temporada 2025/26, Stephen Curry liderou as vendas de camisas nos Estados Unidos, enquanto LeBron James manteve o topo da preferência no Brasil. O comportamento mostra que o volume de compras nem sempre acompanha o campeão da quadra; afinal, desde 2001, apenas oito atletas conquistaram o título e a liderança de vendas no mesmo ano. Para Roger Ahlgrimm, esse padrão reflete uma relação com a marca que vai muito além das estatísticas de jogo: 

“O público brasileiro vive o esporte de forma intensa, criativa e afetiva. Com a NBA, essa conexão ultrapassa a quadra e se manifesta na moda, na música, nos sneakers, no entretenimento, nas conversas entre amigos e na maneira como cada fã escolhe representar seu time, seus atletas favoritos e o estilo de vida ligado à liga.  

Essa característica torna o consumidor brasileiro uma referência em todo o mundo. Ele é engajado, curioso, aberto a novas experiências e tem uma capacidade única de incorporar referências globais ao seu próprio repertório cultural.” 

Mantendo a grandeza 

Nos Estados Unidos, a temporada recente que consagrou o New York Knicks como campeão alcançou 170 milhões de pessoas, registrando a maior audiência da liga em 24 anos. O desafio das grandes franquias esportivas é que a temporada regular dura cerca de seis meses. Para manter o engajamento do público no restante do ano, a NBA precisa planejar estratégias permanentes que preservem a proximidade com os fãs e atraiam novos entusiastas. Roger Ahlgrimm explica como a liga opera nesse período: 

“Trabalhamos com um planejamento contínuo de coleções, conteúdo, eventos, ativações e experiências. Parcerias com marcas como Approve e NV ampliam as ocasiões de contato e nos aproximam de públicos com diferentes interesses.” 

Além do desenvolvimento digital e a experiências como eventos e ativações, a presença física da liga no Brasil hoje combina 25 unidades, NBA Store Arenas, quiosques, e-commerce, a unidade móvel Store Truck e o NBA Park em Gramado. Cada formato é implementado a partir de análises de fluxo, ticket médio e perfil local, garantindo que a unidade desempenhe um papel financeiro sustentável dentro do ecossistema. 

A escolha estratégica entre uma superloja imersiva ou um ponto de venda ágil não visa apenas a viabilidade comercial imediata, mas a criação de um polo de atração para a comunidade de fãs. Como reforça Roger Ahlgrimm: 

“Buscamos fazer desses espaços pontos de encontro e conexão com a NBA. Quando o público participa de uma atividade, conhece mais sobre a história da liga ou vivencia uma ação especial, criamos uma experiência que vai além da compra e fortalece sua relação com a marca.” 

O que reluz pode ser ouro 

A capacidade de transcender as quadras e dominar as ruas consolida o esporte como um dos principais motores do ecossistema de moda. No trimestre seguinte ao término da temporada, o Lyst Index apontou o boné do New York Knicks como o item mais cobiçado. O movimento evidencia o impacto do marketing de influência e da tendência de consumo estético, em que a adesão a uma peça não depende obrigatoriamente do acompanhamento do produto final (NBA). Sobre essa dinâmica, Roger Ahlgrimm destacou o papel do produto físico como porta de entrada para a marca: 

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“O produto muitas vezes representa o primeiro contato do consumidor com a NBA. Um boné, uma jaqueta ou um tênis pode despertar interesse pela estética… O boné [Knicks] ter liderado o Lyst Index, após um crescimento de 4.276% nas buscas dentro da plataforma em relação ao trimestre anterior, mostra a força do esporte como elemento de moda e expressão cultural. Por meio da comunicação nos pontos de venda, dos canais digitais, de creators e ativações, criamos diferentes possibilidades para aprofundar esse vínculo. Cada produto oficial pode representar o início de uma nova jornada dentro do ecossistema da NBA.” 

A evolução desse mercado reflete a própria história da moda urbana. Se a cena streetwear foi pavimentada por marcas icônicas como Stüssy e Bape, hoje o basquete, esporte historicamente ligado à cultura de rua, também dita o ritmo do consumo global. No mercado brasileiro, o desenvolvimento de coleções locais exige um trabalho de tropicalização que parte da sensibilidade criativa e do conhecimento do público, unificando a identidade da liga ao repertório nacional. Recentemente, colaborações com marcas como Approve e NV lançaram peças para diferentes públicos. Embora atendam a nichos distintos, ambas entram em quadra pelo mesmo objetivo: expandir e evidenciar o alcance da liga no país. 

“A NBA define diretrizes de identidade, qualidade e posicionamento e, a partir delas, desenvolve um trabalho de cocriação com cada parceiro. Esse processo envolve a escolha dos times, referências históricas, modelagens, materiais, narrativa e estratégia de distribuição. A Approve, por exemplo, trouxe uma leitura fortemente conectada ao streetwear e à cultura jovem, enquanto a NV traduziu esses códigos para uma moda feminina sofisticada, com alfaiataria, couro, jeans e inspiração nos anos 1990. Em comum, as duas colaborações preservam a essência da NBA e, ao mesmo tempo, criam conversas autênticas com públicos, estilos e ocasiões diferentes.” 

Desenvolver e conquistar 

A expansão física da marca no país tem sua vertente mais robusta com a operação do NBA Park, em Gramado, o único parque temático da liga no mundo. Projetado para operar como um ativo permanente de entretenimento, o espaço de 4 mil metros quadrados foi estruturado com 15 atrações que misturam tecnologia, gastronomia, varejo e acervo de memorabília. A arquitetura do negócio visa diluir a dependência do público nichado, atraindo também famílias e turistas que não consomem a liga ativamente. 

A viabilidade financeira do modelo repousa na capacidade de gerar fluxo constante de caixa, mitigando a ociosidade típica do período de pausa nos jogos. A escolha por Gramado responde ao perfil de turismo recorrente da região, garantindo volume de visitantes independentemente do calendário do campeonato. A gestão do espaço busca equilibrar ativações de marcas com apresentações de atletas e mascotes para sustentar as taxas de conversão e retorno do público. Sobre a estratégia comercial do empreendimento, Roger Ahlgrimm pontua: 

“Manter a programação sempre renovada é fundamental para estimular novas visitas, criar motivos de retorno e sustentar o interesse do público ao longo de todo o ano. Em três anos, o NBA Park alcançou cerca de 350 mil visitantes, vindos de mais de 1.600 municípios, o que reforça seu potencial como plataforma de relacionamento, turismo e entretenimento.” 

Foto: Divulgação

Passos adiante? 

Embora a liga não compartilhe publicamente os números regionais de receita, a expansão no mercado brasileiro sinaliza a busca por crescimento sustentável, seguro e a integração de canais. A estratégia para os próximos anos abandona a simples corrida pelo varejo físico e passa a desenvolver sua eficiência no ecossistema já construído, ampliando o ciclo de vida do cliente e a margem do licenciamento. 

“Enxergamos espaço consistente para desenvolver o negócio no Brasil. Essa evolução não se mede apenas pelo número de pontos físicos. Ela passa pela integração entre lojas, quiosques, e-commerce, licenciamento, parcerias e experiências. Avaliamos continuamente novos projetos, mas cada iniciativa precisa combinar demanda, viabilidade e coerência com a experiência que queremos entregar. Neste momento, não temos anúncios específicos, embora o país continue central para nossa atuação na América Latina.” 

Por fim, a cautela, mas a manutenção do Brasil como centro de gravidade da marca na América Latina indica a relevância estratégica do mercado local. Sem promessas de saltos abruptos, o foco permanece na consolidação de receitas recorrentes e na conversão do interesse cultural em valor financeiro para a franquia. 

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