À medida que os consumidores priorizam compras mais holísticas, beleza, saúde e bem-estar estão cada vez mais se tornando uma única categoria e disputando o mesmo orçamento.
A separação entre essas categorias está menos definida, e varejistas que souberem aproveitar essa tendência poderão se beneficiar, segundo especialistas.
O Walmart disse à CNBC que observa um maior “enfraquecimento das fronteiras” entre as categorias e está focado em oferecer o mix adequado de produtos, com opções de entrada e marcas premium.
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À medida que os consumidores se tornam mais informados sobre os produtos que compram e buscam fazer escolhas mais holísticas, uma nova categoria de varejo está surgindo.
O que antes eram três seções distintas — beleza, saúde e bem-estar — convergiu para uma grande categoria, à medida que os consumidores procuram produtos que atendam a múltiplas necessidades. Segundo especialistas do setor, essa mudança no comportamento dos consumidores está aumentando a competição entre empresas que disputam uma parcela do orçamento dos clientes.
De acordo com um novo estudo da consultoria AlixPartners, quase 100% dos consumidores entrevistados consideram que a categoria representa apenas uma parcela do orçamento, enquanto anteriormente eram três.
A pesquisa, realizada em conjunto pela CEW e pela AlixPartners entre maio e junho, ouviu 1.000 consumidores com 18 anos ou mais, distribuídos entre diferentes gêneros, faixas etárias, níveis de renda e regiões. O levantamento também ouviu 127 executivos dos setores de beleza, saúde e bem-estar.
“O que descobrimos nos dados é que um consumidor tem a mesma probabilidade de trocar um creme noturno por outro creme noturno quanto de trocar um creme noturno por um personal trainer”, disse à CNBC Lindy Firstenberg, co-líder da área de beleza, saúde e bem-estar da empresa. “Qualquer coisa relacionada a beleza, saúde e bem-estar está dentro do conjunto de opções consideradas.”
À medida que o bem-estar se torna mais popular, 40% dos consumidores entrevistados disseram que querem que empresas tradicionais de beleza ampliem sua atuação em relação aos produtos oferecidos. Ao mesmo tempo, o estudo da AlixPartners mostrou que 42% dos executivos disseram querer que suas empresas permaneçam dentro de sua área de atuação.
“Isso mostra uma desconexão fundamental: os consumidores estão pedindo mais, estão pedindo coisas diferentes, estão pedindo um novo manual de atuação, enquanto os executivos estão dizendo: ‘Não, isso é assustador demais. Isso não vai acontecer’”, afirmou Firstenberg.
Firstenberg disse acreditar que as empresas podem estar relutantes em fazer uma grande aposta que necessariamente não trará retorno imediato dentro de um ciclo trimestral. A mudança também exigiria um longo período de pesquisa e desenvolvimento, além da análise do perfil dos consumidores.
“Elas não estão dispostas a olhar para fora de si mesmas para enxergar esse conjunto mais amplo de beleza, saúde e bem-estar, que é exatamente o oposto do que os consumidores estão fazendo”, afirmou Firstenberg.
A tendência ocorre em um momento em que os consumidores também estão mais informados sobre os produtos que compram e adotam uma abordagem mais baseada em ciência para suas escolhas de beleza — movimento que a AlixPartners chama de “PhD do consumidor”.
Segundo Firstenberg, as pessoas também estão recorrendo a outros consumidores, especialmente nas redes sociais, para descobrir quais produtos comprar e quais podem oferecer os melhores resultados, em vez de depender exclusivamente das marcas.
Como os varejistas estão respondendo
Algumas empresas estão optando por formar parcerias com marcas que já atuam em outras áreas do setor para ampliar suas ofertas.
Em 2022, a marca de luxo Gucci firmou uma parceria com a Oura, fabricante de anéis inteligentes para monitoramento de atividades físicas, para desenvolver um anel especialmente projetado. No mês passado, a empresa de bens de consumo Procter & Gamble concordou em adquirir a marca de suplementos Thorne por US$ 3,8 bilhões, em uma tentativa de ampliar seus negócios na área de saúde.
Outra estratégia é garantir que esses produtos sejam apresentados em conjunto.
A Ulta Beauty lançou boutiques de bem-estar em suas lojas, reunindo categorias como suplementos e séruns para pele e cabelo. A Target lançou o Target Beauty Studio em 10 de setembro, após encerrar em agosto sua parceria de lojas dentro de lojas com a Ulta. A Sephora também passou a contar com uma seção dedicada a bem-estar e cuidados com a pele em seu site.
O Walmart vem investindo em uma variedade maior de produtos em suas lojas nos últimos anos, apostando tanto em preços de entrada quanto em marcas premium, afirmou Silvia Kawas, responsável pela área de produtos de consumo do Walmart nos Estados Unidos.
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“Hoje, nossos clientes estão pensando em solucionar problemas relacionados à saúde, ao bem-estar e à beleza de maneira mais holística do que nunca. Por isso, você verá muitos limites entre essas categorias se tornando menos definidos”, disse Kawas à CNBC.
Segundo Kawas, o Walmart, que atualmente reforma diversas de suas lojas, está posicionando produtos de beleza em áreas de grande circulação para garantir que a empresa acompanhe as tendências. A varejista também está disponibilizando funcionários com conhecimento nos setores de beleza e bem-estar para ajudar os clientes, além de aproveitar a experiência de seus farmacêuticos.
“Temos essa vantagem única de sermos um varejista omnichannel, o que nos permite atender os clientes tanto do ponto de vista das lojas, por meio de um ótimo mix de produtos, […] quanto pelo fato de sermos reconhecidos por nossos preços baixos no dia a dia e pela consistência”, afirmou Kawas.
Ela acrescentou que o Walmart percebeu que seus consumidores estão passando por um processo de tentativa e erro. Por isso, a empresa tem obtido bons resultados com produtos em versões menores e de dose única.
“Somos muito intencionais ao criar essa experiência de exploração, descoberta e orientação, tanto nas lojas quanto online, que dá aos [clientes] confiança nas soluções que estão comprando do Walmart”, afirmou Kawas.
Embora algumas das grandes empresas do varejo estejam apostando nessa tendência, outras podem não estar conseguindo acompanhar a mudança, afirmou Pierre Dupreelle, líder global da área de beleza do Boston Consulting Group.
Segundo Dupreelle, a “revolução” nos setores de beleza e bem-estar está provocando uma “transformação completa”, especialmente com o avanço dos medicamentos GLP-1, à medida que os consumidores passam a observar cada vez mais a relação entre saúde e beleza.
“As marcas que os consumidores estão favorecendo agora são extremamente eficazes e muito focadas em ciência, com produtos respaldados por dermatologistas e médicos. Há um conjunto de marcas que realmente está se beneficiando dessa explosão da categoria”, afirmou Dupreelle. “As marcas de cuidados com a pele mais tradicionais e convencionais, mesmo aquelas nas faixas de preço mais altas, estão definitivamente enfrentando dificuldades.”
Mesmo com os consumidores pressionados por fatores macroeconômicos, como preços elevados dos combustíveis, inflação crescente e incertezas provocadas pela política global, Dupreelle afirmou que eles tendem a reduzir os gastos em outras categorias antes de cortar o orçamento destinado a beleza, saúde e bem-estar.
Segundo um relatório de agosto da empresa de pesquisa de mercado Circana, a demanda por unidades no setor de beleza permaneceu positiva no primeiro semestre de 2026, apesar de os consumidores estarem mais seletivos.
O relatório apontou que a receita das vendas de produtos para cuidados com a pele cresceu 8% no primeiro semestre do ano, beneficiada pelo interesse dos consumidores em uma abordagem de bem-estar que engloba todo o corpo.
Para varejistas como o Walmart, isso significa apostar no mix de produtos e nas faixas de preço procuradas pelos clientes para garantir que eles continuem voltando às lojas.
Kawas afirmou que a empresa já observa resultados dessa estratégia, com clientes montando cestas de compras maiores antes de chegar ao caixa.
“Essa é a vantagem: acessibilidade, acesso e flexibilidade para customizar e personalizar”, disse Kawas. “Acredito que esse é o papel que precisamos desempenhar. […] Quanto mais fizermos isso, maior será a recorrência e a fidelidade que teremos, porque somos consistentes em nossa oferta.”
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