CNBC Originals: por que as marcas de doces querem ir além do chocolate?

O grupo italiano Ferrero, dono de marcas como Nutella e Ferrero Rocher, anunciou sua entrada no mercado de cereais matinais dos Estados Unidos com a compra da gigante Kellogg, responsável por rótulos icônicos como Sucrilhos e Froot Loops. O acordo, fechado em julho, prevê o pagamento de US$ 23 por ação, totalizando cerca de US$ 100 bilhões pela aquisição integral da companhia.

Mesmo diante de desafios no setor alimentício, a Ferrero registrou crescimento de 8,9% em 2024, alcançando faturamento de 18 bilhões de euros. Atualmente, o portfólio da empresa reúne 35 marcas comercializadas em 170 países.

Para o professor da FIA Business School Marcos Piellusch, a operação é estratégica para acelerar a expansão da companhia. “Em vez de começar do zero, a empresa adquire outra que já possui operação estruturada, marca consolidada e base fiel de clientes”, explica.

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Essa forma de diversificação, na qual uma empresa de doces investe em outro segmento, não é novidade. Em 1935, a Mars, fabricante dos M&Ms, ingressou no ramo de pet care ao adquirir a britânica Chappie, especializada em alimentos para cães. Hoje, o portfólio da Mars inclui chocolates como Snickers, Twix e Skittles, além de marcas pet como Royal Canin e Whiskas.

Piellusch afirma que “faz total sentido” para grandes marcas investirem em setores diferentes. “Isso ajuda a diluir riscos e abrir novas fontes de receita, protegendo o caixa e mantendo o crescimento mesmo quando o setor principal enfrenta desafios”, diz. Entre 2023 e 2025, por exemplo, o preço do cacau subiu 150%, enquanto consumidores passaram a buscar alimentos mais saudáveis — movimentos que, segundo ele, podem ter incentivado empresas a expandirem para outros mercados.

O professor acrescenta que companhias com portfólio muito concentrado tendem a “valer menos”. “Ser especialista é bom por um lado, mas a falta de diversificação limita o crescimento e aumenta a exposição a choques”, completa.

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Chico Fireman

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