Produtos ricos em proteína estão invadindo as prateleiras dos supermercados nos EUA. Marcas como General Mills e PepsiCo estão aproveitando o embalo dessa tendência.
Em 2024, a General Mills faturou mais de US$ 100 milhões (cerca de R$ 545 milhões) em vendas só com suas linhas de cereais proteicos, como Nature Valley Protein, Cheerios Protein e Ghost Protein.
A PepsiCo já anunciou lançamentos de produtos com proteína previstos para o quarto trimestre fiscal de 2025 e o primeiro trimestre fiscal de 2026. O CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, disse no programa “Squawk on the Street” da CNBC na semana passada que acredita que a categoria de proteína vai continuar crescendo.
Uma pesquisa da Bain & Company feita em 2025 mostrou que 44% dos entrevistados nos EUA querem aumentar o consumo de proteína, um salto em relação aos 34% registrados no mesmo período em 2024.
“As empresas vão tentar se diferenciar criando um discurso que conquiste o consumidor, dizendo: ‘Olha, a gente já oferece esse produto incrível pra você. E o que você talvez não sabia é que ele já era rico em proteína’”, explicou Stephen Zagor, professor adjunto de negócios especializado em alimentação na Universidade Columbia.
A Kraft Heinz, por exemplo, ajustou a forma como comunica seus produtos atuais.
“Agora vamos destacar a quantidade de proteína que as famílias podem consumir com comida de verdade, e não só com suplementos em pó”, afirmou Carlos Abrams-Rivera, CEO da Kraft Heinz, durante a Conferência de Consumidores do Deutsche Bank no mês passado.
A dona da marca Oscar Mayer também anunciou novas embalagens para sua linha de frios. Já a marca Lunchables agora faz questão de destacar que cada produto contém 12 gramas de proteína.
Mas a onda da proteína também está atraindo uma leva de novos concorrentes. A David Protein Bars, criada pelos fundadores das marcas RxBar e Raize (de sobremesas com poucos carboidratos), foi lançada em setembro e já prevê faturar mais de US$ 100 milhões (aproximadamente R$ 545 milhões) no primeiro ano de operação.
Outra novidade é a chegada de produtos diferentes, como sorvetes ricos em proteína. A Protein Pints, fundada em 2023 por Michael Meadow e Paul Reiss, faturou menos de US$ 100 mil (cerca de R$ 545 mil) em 2024, mas espera passar dos US$ 20 milhões (por volta de R$ 109 milhões) em 2025.
“Acabamos de ultrapassar a marca de 10 unidades por loja por semana na Target para nosso sabor cookie dough, superando todas as nossas expectativas”, contou Reiss. “Para comparar, 10 unidades por semana é mais que o dobro da média da categoria. E vale lembrar: nosso produto custa quase US$ 2 (cerca de R$ 11) a mais que o sorvete tradicional.”
O tema proteína também domina as redes sociais, especialmente entre influenciadores fitness. Celebridades como Khloe Kardashian e Patrick Schwarzenegger lançaram suas próprias marcas, Khloud e Mosh, voltadas para alimentos ricos em proteína.
O avanço dos remédios para emagrecimento também está ajudando a impulsionar essa moda. Pesquisas da empresa Mattson mostram que quem usa medicamentos contra obesidade procura produtos com mais proteína.
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Segundo a Associação Nacional de Alimentos Congelados e Refrigerados dos EUA, 46% dos usuários de remédios GLP-1 afirmam que o teor alto de proteína é um fator decisivo na hora de escolher um alimento congelado.
Mas nem tudo são flores nesse mercado. Zagor explica que, ao mudar a fórmula de um produto para deixá-lo mais proteico, o consumidor vai comparar sabor, textura e preço com versões que já conhece — e pode acabar rejeitando a novidade.
“Quando você começa a destacar no rótulo que aquele alimento tem mais proteína, o consumidor passa a julgar o produto de outra forma”, diz Zagor.
Para Meadow, isso é uma vantagem para a Protein Pints, já que a marca já nasceu com o conceito de ser rica em proteína — diferente de empresas que precisam mudar a imagem de produtos tradicionais.
A PepsiCo, por sua vez, não vê problema nisso e minimizou esse risco de “diluir o valor da marca” na apresentação de resultados do segundo trimestre fiscal.
“Ficamos muito surpresos, positivamente, com a forma como os consumidores têm enxergado nossas marcas entrando nesses segmentos mais funcionais com credibilidade”, comentou Laguarta.
Várias empresas estão bancando pesquisas com consumidores para apoiar seus investimentos em proteína.
A Chobani, por exemplo, revelou que 85% dos americanos querem aumentar o consumo de proteína em 2025. Já uma pesquisa financiada pela marca de snacks Chomps mostrou que lanches proteicos crescem três vezes mais rápido que o mercado de snacks em geral, chegando a US$ 24 bilhões (em torno de R$ 130 bilhões) em receita em 2024.
O consumo de dietas ricas em proteína já faz parte do dia a dia de empresas como a Barilla, que lançou a linha de massas Protein+ em 2005. Este ano, a marca ampliou a distribuição do produto para as redes BJ’s e Sam’s Club (do grupo Walmart).
“Sem dúvida é uma linha que nos empolga bastante e na qual estamos investindo pesado”, afirmou Cammie Slikker, líder de inovação na Barilla. “O que vimos nos últimos três anos é uma demanda como nunca antes.”
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