Fortes vendas de anúncios da tecnologia mostram sinais de ruptura com a guerra comercial de Trump

O mercado de publicidade digital foi promissor para os investidores no último trimestre, proporcionando o que poderia ser um último alento antes de uma tempestade econômica iminente, causada pelo ataque tarifário do presidente Donald Trump.

Wall Street comemorou os resultados do primeiro trimestre de gigantes da tecnologia como Meta
e Alphabet, cujas ações subiram com receitas e lucros robustos, superando as expectativas dos analistas.

Os números expressivos das gigantes da publicidade online, diante das preocupações econômicas, mostraram que as empresas ainda estavam dispostas a promover seus produtos e serviços aos consumidores na internet.

A crescente unidade de publicidade online da Amazon também superou as estimativas dos analistas para o trimestre. As vendas de anúncios da gigante do varejo online no primeiro trimestre aumentaram 19% em relação ao ano anterior, representando uma taxa de crescimento mais rápida do que as vendas de publicidade da Meta e do Google, que foram de 16% e 9%, respectivamente.

Mesmo empresas menores de mídia social e publicidade online, como Reddit, Snap e Pinterest, registraram vendas no primeiro trimestre que superaram as projeções de Wall Street.

As comemorações, no entanto, pararam quando chegou a hora dos executivos discutirem o resto do ano.

Susan Li, diretora financeira da Meta, afirmou na semana passada que “exportadores de e-commerce da Ásia” estão gastando menos em publicidade digital devido à cessação da brecha comercial de minimis que beneficiava empresas iniciantes do varejo e grandes investidores do Facebook, como Temu e Shein.

“Ainda é muito cedo, é difícil saber como as coisas vão se desenrolar ao longo do trimestre e, certamente, é mais difícil prever isso para o resto do ano”, disse Li durante uma teleconferência com analistas.

Executivos da Alphabet e do Pinterest compartilharam sentimentos semelhantes sobre a desaceleração das vendas de anúncios na Ásia e a incerteza macroeconômica mais ampla para o resto do ano. A Snap chegou a retirar sua projeção para o segundo trimestre, devido à economia imprevisível, que pode reduzir os orçamentos corporativos de publicidade para o resto do ano.

“A boa notícia é que o primeiro trimestre foi realmente forte e o quarto trimestre do ano passado foi muito bom”, disse Sameer Samana, chefe de ações globais e ativos reais do Wells Fargo Investment Institute.

Mas com empresas de diversos setores reduzindo ou até mesmo suspendendo suas projeções de vendas para 2025, como no caso de gigantes automobilísticas como a Ford Motor
e a fabricante de brinquedos Mattel, Samana acredita que os bons tempos provavelmente estão chegando ao fim.

“O que isso me diz é que é melhor aproveitarmos esta alta, é melhor aproveitarmos esses bons números”, disse Samana. “Isso vai ser o melhor que podemos conseguir no próximo ano.”

Em um sinal preocupante para as empresas de mídia social e publicidade online, empresas de varejo e bens de consumo embalados como a Procter & Gamble
alertaram para o enfraquecimento das vendas em meio à economia turbulenta.

Jasmine Enberg, vice-presidente e analista principal da eMarketer, disse que as empresas desses setores geram “cerca de metade de todos os anúncios sociais nos EUA” e uma redução em seus gastos com publicidade “terá um efeito cascata no mercado de anúncios sociais”.

Enberg acredita que uma potencial desaceleração nos gastos com publicidade prejudicará mais as plataformas tecnológicas menores do que seus concorrentes maiores.

“Acredito que provavelmente veremos o que costumamos ver em tempos de incerteza econômica: os anunciantes buscam refúgio em plataformas maiores que lhes ofereçam escala e ROI consistente”, disse Enberg.

Mas mesmo gigantes da tecnologia como a Meta podem sentir dificuldades financeiras, explicou Greg Silverman, diretor global de economia de marca da consultoria Interbrand.

Embora outros varejistas possam decidir veicular anúncios no Facebook agora que varejistas ligados à China, como a Temu, estão recuando, essas campanhas promocionais provavelmente não serão tão lucrativas para essas empresas, disse Silverman.

A Temu estava disposta a investir muito em anúncios no Facebook porque já se beneficiou da brecha comercial de minimis, disse Silverman, e é improvável que qualquer varejista dos EUA faça o mesmo, especialmente com uma cadeia de suprimentos instável e tarifas altas que podem elevar o custo de seus produtos.

“O retorno sobre o investimento em anúncios que Temu estava obtendo no Facebook será difícil de ser reproduzido por qualquer outra empresa”, disse Silverman.

Para Samana, do Wells Fargo, a atual incerteza econômica pode ser atribuída à política comercial e às tarifas, e seus consequentes efeitos nos mercados.

“Começamos o ano com tarifas muito baixas”, disse Samana. “As tarifas no final deste ano serão mais altas, e serão significativamente mais altas, e isso não é bom para os mercados. Acho que esse é o único ponto que importa.”

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Cido Coelho

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