Originals Time Brasil: H&M revela estratégia no Brasil para se destacar no segmento; ‘moda e qualidade ao melhor preço possível, de uma maneira sustentável’

A varejista de moda sueca H&M estreou no Brasil em agosto deste ano, com a abertura de quatro lojas no Estado de São Paulo. Logo depois, a marca expandiu suas operações no país com a abertura de mais unidades em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Porto Alegre. A H&M tem mais de 4 mil pontos de venda em 78 países, e o Brasil está em seus planos de expansão desde 2014.

O Banco Santander realizou uma análise que concluiu que a H&M deve competir diretamente com redes de capital aberto no Brasil, como a C&A, a Riachuelo (do Grupo Guararapes) e a Renner.

Sobre a vinda ao Brasil e a competitividade no mercado, o gerente regional da H&M, Joaquim Pereira, afirmou em entrevista exclusiva: “Há muitas marcas locais que oferecem um muito bom produto a nível de qualidade e a nível de preço. O que a gente foca é o nosso modelo de negócio. É moda e qualidade ao melhor preço possível, de uma maneira sustentável.”

Nova concorrência

O relatório do Santander também aponta que, como a entrada da H&M acontece de forma gradual, as outras redes têm mais tempo para ajustar estratégias, sem pressão imediata sobre as margens de lucro.

Segundo Pereira, trata-se de um posicionamento estratégico: “A gente tenta olhar para o mercado e a gente tenta produzir o que o mercado necessita ao preço mais acessível possível para o cliente. E é isso que a gente tenta fazer, tentando ser competitivos. Não vamos ser os mais baratos, não vamos ser os mais caros, mas vamos ter uma muito boa mistura a nível da moda, da qualidade e do preço.”

Sobre a introdução de mais um player no setor, o CFO da Riachuelo, Miguel Cafruni, afirmou em entrevista exclusiva ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC: “A gente acha a competição muito saudável para o setor. Dentro de casa, a gente conta com fortalezas bastante robustas e importantes para buscar estar sempre de maneira muito competitiva, entregando moda de qualidade para o consumidor.”

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Jini Nogueira, diretora de desenvolvimento e expansão do Azzas, também comentou em entrevista exclusiva: “A concorrência é sempre muito positiva. No nosso caso, a gente tem uma dimensão e um tamanho de grupo que nos permite ter acesso a muitos dados, a muita informação, e isso nos ajuda a ter um grande diferencial quando comparado à concorrência.”

Além da introdução de um concorrente como a H&M, o setor já disputava espaço em 2024 com plataformas online asiáticas como Shein, Shopee e AliExpress, mesmo com a chamada “taxa das blusinhas”, imposto de 20% para compras internacionais de até 50 dólares.

A resposta das redes de moda foi investir na integração dos canais de venda. O CEO da C&A, Paulo Correia, destacou que esse tipo de concorrência faz “parte do jogo” e defendeu a estratégia de integração entre a plataforma online e as lojas físicas: “A concorrência desses players totalmente online, eu acho que faz parte do jogo, é parte do leque de opções que o consumidor tem na hora de tomar a decisão de comprar um produto de moda. Mas a gente acredita muito na integração dos dois mundos.”

Logística para redes de moda

Outra questão central nas estratégias é a logística, com foco em ter operações no Brasil para distribuição e produção no próprio país.

Para a Riachuelo, isso representa uma vantagem operacional. “Temos uma cadeia integral que é diferencial e é única no varejo doméstico. É lá que a gente produz basicamente 50% da nossa produção e faz com que a gente consiga de maneira muito responsiva, muito ágil, estar sempre conectado através dos nossos canais, seja no físico, seja no online”, disse Cafruni.

Não é à toa que a H&M vem ao país com parte de sua produção acontecendo por aqui. Segundo Pereira, parte da coleção é produzida no Brasil, com 100% dos calçados e parte do denim/ganga feitos localmente. “Isso mostra um pouco o compromisso que a gente vê com o Brasil. Chegamos fortes, mas humildes também, porque sabemos que nem tudo vai ser perfeito.”

Ações das varejistas

H&M: com capital aberto na Suécia, registrou queda nas ações em 2025. O grupo fechou o último ano com 234 milhões de coroas suecas em vendas líquidas.

C&A: as ações mais que dobraram desde janeiro. Presente em 24 países, a companhia está no Brasil há cerca de 50 anos, com mais de 300 lojas. Em 2024, a receita líquida avançou 13%, alcançando R$ 7 bilhões.

Grupo Guararapes (Riachuelo): desde o início de 2025, as ações subiram 60%. O grupo soma mais de 400 lojas e registrou receita líquida de R$ 7 bilhões em 2024, com aumento de 11% nas vendas em mesmas lojas.

Azzas: apresentou alta de 20% nas ações. Com 27 marcas e mais de 2 mil lojas, o grupo alcançou receita bruta de R$ 14 bilhões em 2024, alta de 10%.

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