Swarovski aposta em reposicionamento global e mira público jovem ao completar 130 anos

A Swarovski celebra, em 2026, seus 130 anos em meio a um processo de transformação global iniciado em 2020. Com receita anual estimada entre 1,6 bilhão e 1,8 bilhão de euros, a marca vem promovendo uma reconfiguração estratégica que inclui a redução de canais de distribuição, o fechamento de lojas menos estratégicas e o fortalecimento de pontos de venda próprios.

A mudança também passa por um reposicionamento de imagem e produto. A empresa adotou uma linguagem estética mais contemporânea, mantendo elementos clássicos, mas com uma abordagem renovada. “Foi uma transformação 360, com um novo produto, uma nova comunicação e uma nova experiência para o consumidor”, afirmou Flávia Borghi, head de marketing da marca para a América Latina, em entrevista ao programa Real Time, mediada por Danni Rudz.

Leia também: Swarovski acelera reposicionamento global e aposta em Ariana Grande para reforçar estratégia de luxo

Segundo a executiva, o objetivo é ampliar a relevância cultural da Swarovski em escala global. “É um objetivo estratégico da companhia, mas também uma necessidade do mercado. As marcas que têm afinidade com o consumidor tendem a ter maior aceitação”, disse.

A estratégia tem como foco a atração de um público mais jovem, especialmente da geração Z, sem perder a base fiel de consumidores. “Conseguimos renovar nossa base, trazendo consumidores mais jovens e, ao mesmo tempo, mantendo aqueles que sempre foram fiéis à marca”, explicou Borghi.

Nesse contexto, parcerias com nomes de grande alcance global ganham protagonismo. A colaboração recente com a cantora Ariana Grande é apontada como um dos pilares dessa estratégia. “Ela tem total ressonância com a marca em termos de valores e posicionamento. É uma oportunidade de atingir um público mais amplo, principalmente os mais jovens”, afirmou.

Além das colaborações, a Swarovski também tem investido na experiência de marca, com lojas conceito e ações de marketing de grande visibilidade. Entre as iniciativas recentes estão a exposição “Masters of Light”, em Hollywood, e a iluminação da Champs-Élysées, em Paris, como parte das celebrações de aniversário.

Leia também: O novo eixo do luxo: por que o consumo negro deixou de ser pauta social e virou estratégia de mercado

Internamente, a estratégia de reposicionamento é guiada pelo plano chamado “Luxignite”, que busca colocar a Swarovski entre as três principais marcas globais de luxo e moda. “Nosso foco é o consumidor. Queremos oferecer uma experiência completa, baseada no nosso legado de 130 anos e no savoir-faire em lapidação de cristais”, destacou Borghi.

Apesar do avanço em direção ao público jovem, a marca mantém seu posicionamento como uma porta de entrada para o mercado de luxo. Com produtos considerados mais acessíveis dentro do segmento, a Swarovski aposta em um modelo que combina volume de vendas com forte presença digital — impulsionada, sobretudo, pela atuação da geração Z nas redes sociais.

“O ticket médio pode não ser tão alto, mas é um consumo constante, que gera um ativo intangível importante: a relevância nas redes”, destacou Danni Rudz no programa.

Para os próximos meses, a empresa prevê o lançamento de novas coleções e iniciativas de marketing, especialmente no segundo semestre, dando continuidade às comemorações e à estratégia de expansão global.

Ainda sobre luxo: café brasileiro ganha destaque global com prêmio de excelência

No mesmo programa, a comentarista Danni Rudz trouxe à luz outra pauta. O café brasileiro virou o centro das atenções internacionais com a premiação da Orfeu Cafés Especiais, que conquistou o título vitalício Legends of Excellence, concedido pela Alliance for Coffee Excellence.

O reconhecimento é resultado do desempenho consistente da marca na Cup of Excellence, uma das mais rigorosas competições do setor. “Não estamos falando só de qualidade, mas de consistência”, destacou a análise.

Leia também: Parcerias constroem relevância e autoridade no mercado de luxo

Para especialistas, o prêmio projeta o Brasil no segmento de cafés premium. “Não é um reconhecimento só da marca, mas uma oportunidade para o país mostrar sua excelência”, afirmaram.

Fundada em 2005, a Orfeu controla toda a cadeia produtiva, com cultivo em fazenda própria em Minas Gerais. A marca aposta em tecnologia, sustentabilidade e na experiência do consumidor. “A experiência está na xícara, no processo, no produto”, ressaltou.

Sem investir em lojas próprias, a empresa segue um modelo diferente do luxo tradicional, focado na entrega. “Luxo não é só ostentação, é oferecer experiências diferenciadas”, concluiu.

Leia mais: Luxo muda de eixo no Brasil e impulsiona novo ciclo de negócios

Sofia Bianco

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no