Antes motivo de correria nas lojas e de congestionamento digital nas principais plataformas de e-commerce, a Black Friday já não esbanja o mesmo encanto de outros tempos. A data, que nasceu de forma informal nos Estados Unidos e se tornou uma febre entre os consumidores, vem perdendo relevância no Brasil.
Uma pesquisa da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) feita com mais de 1,7 mil pessoas aponta que 32,8% dos entrevistados não possuem a intenção de fazer compras na Black Friday, enquanto 30% ainda não decidiram se vão aproveitar os descontos da data. Esses números aumentaram em relação ao ano passado.
Em termos de vendas, a edição do ano passado foi a segunda pior desde 2010. O faturamento do varejo brasileiro registrado na data foi de R$ 4,9 bilhões. O valor foi 15% menor do que o registrado na edição de 2022. A escalada da taxa de juros e a crise da Americanas foram motivos apontados por especialistas para o número ruim.
Ainda que a pesquisa da ACSP mostre desânimo do consumidor, os resultados ruins no ano passado abrem espaço para um aumento nas vendas neste ano – mesmo que tímido. A expectativa do Sistema CNC-Sesc-Senac é de um aumento de 4% nas vendas em 2024. A cifra esperada para este ano gira em torno de R$ 5,2 bilhões.
Crise de imagem
São vários os motivos pelos quais a data já não encanta mais o consumidor brasileiro. A começar por uma crise de imagem. Na internet não são raros os comentários de consumidores criticando promoções falsas e usando expressões como “Black Fraude” e “metade do dobro” para se referir ao evento.
Organizações que atuam na defesa do consumidor, inclusive, já monitoram a operação de varejistas para entender se as companhias estão inflando o preço dos produtos nas semanas que antecedem à Black Friday. O Procon de São Paulo, por exemplo, já recebeu mais de 1,1 mil reclamações por conta de promoções da Black Friday de 2024.
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As reclamações foram feitas mesmo antes do dia 29 chegar, data marcada para a Black Friday. Isso porque, no Brasil, as varejistas adotaram uma estratégia de expandir a data para outros dias. Em vez de concentrar as promoções em um único dia, as companhias agora optam por ofertarem itens com preços baixo durante todo o mês de novembro.
A estratégia visa aumentar as vendas ao permitir que o consumidor não precise fazer as compras apenas em um único dia. Também é uma forma de evitar problemas de acesso nos e-commerces por um número alto de acessos. A fragmentação também auxilia as lojas físicas na reposição dos itens e nos desafios logísticos para atender a demanda.
Por outro lado, a estratégia desvaloriza a data em si. “Isso tira a força do evento”, diz Juedir Viana, economista especialista em varejo e professor da FGV-Rio. “Temos observado as varejistas fragmentando a data em diferentes dias, antes e depois da sexta-feira.”
O consumidor que ainda assim pretende aproveitar a data para encher o carrinho encontra outros problemas. Um deles está ligado com o próprio bolso Segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), a taxa de inadimplência de famílias com até três salários-mínimos foi de 37,7% em outubro.
Parte desse endividamento está ligado à mudança de consumo do brasileiro. Viana afirma que as apostas esportivas estão relacionadas com a queda dos gastos no varejo. “Isso está acabando com o varejo porque estão tirando mais de R$ 100 bilhões do consumo por ano”, diz o economista.
Segundo um estudo da consultoria PwC, as bets movimentaram entre R$ 60 bilhões e R$ 100 bilhões no Brasil no ano passado. O valor é equivalente a 1% do Produto Interno Bruto (PIB). É mais, também, do que o movimentado por gigantes do mercado como Santander, Gerdau, Magazine Luiza, entre outras.
“Precisamos estar atentos às novas tendências de mercado e aos novos interesses do consumidor brasileiro”, analisou Luciana Medeiros, sócia e líder de Varejo e Consumo da PwC Brasil. “O que está em jogo, na verdade, é a compreensão de como as apostas esportivas podem afetar a renda final desse consumidor.”
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Juliana Colombo é jornalista especializada em economia e negócios. Já trabalhou nas principais redações do país, como Valor Econômico, Forbes, Folha de S. Paulo e Rede Globo.
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