EXCLUSIVO: Starbucks vê vendas caírem e acelera reestruturação; especialista aponta desafios da marca

A Starbucks passa por um dos momentos mais delicados da última década, com vendas em queda e um plano de reestruturação bilionário. O Originais Times — Exclusivo CNBC conversou com a professora Luciana de Almeida, especialista em comportamento do consumidor da ESPM, para entender o impacto da crise e os caminhos possíveis para a marca no Brasil e no mundo.

A rotina do café segue firme no Brasil: 96% da população consome a bebida diariamente, e esse hábito consolidado sempre foi terreno fértil para cafeterias que apostam em experiência, conveniência e identidade. A Starbucks surgiu nessa lógica e ganhou força ao transformar a pausa do café em um momento de convivência, trabalho e conexão — marca registrada que impulsionou seu crescimento global e atraiu consumidores jovens em busca de ambientes modernos.

Nos últimos anos, porém, o cenário mudou. Entre 2023 e 2024, o preço global do café subiu 38% por causa de problemas climáticos, e as vendas da rede caem desde março de 2024. O crescimento anual foi de apenas 1%, com receita líquida de 36 bilhões de dólares. Para Luciana, a inflação impacta diretamente a frequência de consumo. Muitos clientes mantêm o hábito, mas reduzem a quantidade. Em vez de quatro cafés na semana, passam a tomar um — e esse comportamento afeta o desempenho da rede.

Diante desse contexto, a especialista aponta que a empresa poderia reforçar estratégias de acesso, como cupons, programas de fidelidade ou mecanismos de retorno financeiro para aliviar o peso no bolso. Esses movimentos ajudariam a preservar o vínculo emocional com o público, especialmente em países com renda mais pressionada.

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Em setembro de 2025, a Starbucks anunciou um plano de reestruturação de 1 bilhão de dólares, que prevê o fechamento de 1% das lojas na América do Norte, além de cortes de 900 postos de trabalho. Em 2026, o foco será abrir mais de mil novas unidades em regiões consideradas estratégicas. Brian Nichol, CEO desde 2024, tenta repetir o modelo de transformação que aplicou na Chipotle, com foco em pedidos digitais, drive-thru e redução de filas — um dos principais pontos de reclamação dos consumidores.

No Brasil, a empresa afirma ao Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC que mantém mais de 100 lojas em oito estados e no DF. Entre abril e junho de 2025, registrou 112 milhões de reais em receita líquida. Desde 2024, a operação é comandada pela Zamp, que comprou os ativos por cerca de 100 milhões de reais após a saída da South Rock, então em recuperação judicial com dívidas próximas de 2 bilhões de reais.

Para o futuro, Luciana destaca que há tendências em ascensão nos Estados Unidos que poderiam ser adaptadas ao mercado brasileiro, como bebidas enriquecidas com proteína, lançamentos ligados a sazonalidades e opções funcionais conectadas ao público fitness. Segundo ela, entender essas mudanças e traduzir tendências de forma local pode fortalecer a presença da marca no país.

Nathalia Fruchi

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