Beleza busca novos públicos com música, cultura, games e redes sociais, diz Luiza Souza

As marcas de beleza estão ampliando sua presença para além dos espaços tradicionais do setor, aproximando-se da música, da cultura, da moda, dos games e das redes sociais para conquistar novos consumidores e continuar relevantes, avalia Luiza Souza, notável do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC. Em sua participação no quadro Beleza S.A. desta quarta-feira (13), ela analisou algumas das parcerias recentes que mostram como o setor busca acompanhar as mudanças na forma de consumir produtos e informação.

Entre os exemplos está a relação entre L’Oréal e Anitta, embaixadora da marca desde 2024. A parceria acompanha agora a cantora em sua nova turnê, a Equilibrium Tour, e, segundo Luiza, mostra uma mudança na maneira como as empresas se associam a grandes artistas.

“O que eu acho curioso dessa parceria longeva é que a gente vê as marcas realmente não estando lá só pegando um artista para fazer uma publicidade ou uma ação, ela está nesse 360”, afirmou.

Leia também: Beleza S.A. – Wellness ganha protagonismo no turismo de luxo com experiências na natureza

A presença da L’Oréal se estende ao camarim, aos bastidores, à preparação da artista e a ações destinadas aos convidados. “A marca não tá só como uma publicidade, ela quer tá nesses momentos que a Anitta mobiliza milhões aí; ela tá sempre no foco”, destacou Luiza.

Para ela, essas associações revelam também como as empresas escolhem personalidades capazes de transmitir sua identidade. “É sempre interessante a gente ver como que vão acontecendo esses casamentos entre as marcas. E que rosto, que imagens, que histórias, que pessoas elas escolhem para ajudar a contar aquele momento, aquela história”, acrescentou.

Cláudia Raia une beleza e cultura

Outro movimento destacado por Luiza envolve Cláudia Raia e a Renova Care. A marca desenvolveu produtos relacionados ao musical “Tarsila”, no qual a atriz interpreta Tarsila do Amaral e também atua na produção.

“Olha que bacana, a Renova Care, que é uma marca de beleza, de maquiagem, fez [uma linha] celebrando esse musical”, contou.

Leia também: Beleza S.A.: Marcas internacionais aceleram chegada ao Brasil de olho em consumidor mais exigente

A coleção incorpora elementos associados à obra da artista brasileira e, na avaliação de Luiza, permite que a marca dialogue simultaneamente com beleza, cultura e a representação de mulheres acima dos 50 anos.

“É um casamento que sai um pouco do que a gente tá acostumado”, ressaltou. “Eles conseguiram olhar um trabalho da Cláudia que também produz — essa é uma peça que ela não só tá ali encenando, mas também ela tá fazendo toda a produção, ela tá por trás disso — e conseguir levar isso, bem o que você falou, a nossa cultura e beleza de uma forma diferente e super potente”, explicou.

Louis Vuitton transforma maquiagem em objeto de luxo

No mercado internacional, a Louis Vuitton Beauté representa outro caminho para ampliar o alcance das grandes casas de moda. A iniciativa reúne Pat McGrath, diretora criativa de beleza da marca e uma das principais maquiadoras da indústria, e Nicolas Ghesquière, diretor criativo da Louis Vuitton.

Leia também: Beleza S.A. – Parfums de Marly acelera expansão e prepara loja própria no Brasil, diz Luiza Souza

“São a força potente de moda e de beleza juntos”, definiu Luiza.

Segundo ela, a estratégia explora um papel historicamente desempenhado pelos cosméticos dentro das marcas de alto padrão. “A maquiagem foi por muitos anos, e continua sendo, uma porta de entrada para essas marcas de luxo. E eles seguem com isso”, pontuou.

A diferença está na tentativa de transformar o próprio cosmético em uma peça associada ao universo da grife, com estojos produzidos em couro e acabamento sofisticado.

“Não é que eu comprei um batom, comprei algo ali pro meu nécessaire, não. Eu tô comprando uma peça Louis Vuitton que vai ter um valor bem menor do que uma bolsa”, observou.

Jo Malone leva perfumaria ao Fortnite

Uma das associações mais incomuns apontadas por Luiza é a entrada da Jo Malone no universo do Fortnite para divulgar a fragrância Sea Salt & Bergamot. “Eu falei: ‘preciso trazer esse tema porque é muito curioso'”, lembrou.

Leia também: Beleza S/A: Turismo de alto padrão transforma férias em experiências de bem-estar

A estratégia utiliza o ambiente virtual do game para reproduzir o imaginário associado ao perfume. Como não é possível transmitir uma fragrância pela tela, a marca levou para o jogo elementos visuais ligados a uma praia rochosa inglesa, buscando transportar o consumidor para o cenário que inspirou o produto.

“Os gamers vão jogar justamente nesse lugar de Jo Malone, indo muito para essa geração Z que também está influenciando, que está nas redes sociais e dentro dos games”, explicou Luiza.

Para ela, a iniciativa aponta para novas possibilidades de comunicação entre perfumaria e entretenimento. “É uma parceria aí inédita que eu achei bem curiosa para onde o mundo da beleza e da perfumaria tá indo e especificamente para o lançamento dessa fragrância”, ressaltou.

Luiza também experimentou o novo perfume e explicou que a nota de sal marinho já estava presente em outra fragrância conhecida da marca, Wood Sage & Sea Salt, agora combinada à bergamota.

Leia também: Beleza S.A – Harry Kane transforma wellness em negócio e amplia investimentos em alimentação saudável

“Quando você sente, eles querem colocar muito você nesse lugar da praia rochosa, desse vento. Então eles conseguiram fazer isso”, descreveu.

Luxo chega ao TikTok Shop

As transformações também alcançam a maneira como produtos de luxo são vendidos. Luiza destacou a chegada da Yves Saint Laurent Beauty ao TikTok Shop, plataforma que combina conteúdo e comércio eletrônico.

“A gente via isso acontecer muito com marcas nativas digitais, marcas de um valor mais baixo, e a gente tá vendo o mercado de luxo também correr e tá lá com a presença massiva”, apontou.

A diferença do modelo, segundo ela, está na capacidade de provocar uma compra que não havia sido planejada pelo consumidor.

“Não é que nem a compra de: ‘ah, estou precisando de uma máscara de cílios, eu vou entrar e vou fazer essa compra’. Não, você tá lá vendo um vídeo, alguém mostrando aquilo, e aquilo gera um desejo de compra que você não tinha”, explicou.

Leia também: Beleza S.A. – Chanel centraliza produção de perfumes em nova fábrica e reforça estratégia para o segmento, diz Luiza Souza

A possibilidade de concluir a transação sem deixar o ambiente em que o produto foi descoberto reduz ainda mais a distância entre desejo e consumo. “Você já compra e tudo tá ali, muito fácil”, frisou. Para Luiza, a entrada de uma grife tradicional nesse ambiente representa “uma aposta arrojada”.

Beleza precisa se reciclar

Apesar de envolverem universos bastante diferentes, as iniciativas têm um ponto em comum: a necessidade de as empresas encontrarem novas maneiras de alcançar consumidores.

“Justamente essa beleza indo, precisando se reciclar muito para conseguir atingir diversos públicos e seguir relevante, gerando notícia”, afirmou Luiza.

A mudança acompanha transformações mais amplas na comunicação, no comércio e no comportamento dos consumidores. “Tudo mudou: como a gente consome as informações, como os produtos chegam na nossa casa, nos nossos olhos”, destacou.

Leia também: Beleza S.A. – Canetas emagrecedoras impulsionam novos negócios, aponta Luiza Souza

É nesse cenário que música, cultura, games e comércio pelas redes sociais passam a funcionar como diferentes portas de entrada para o setor. “São maneiras – desde um show, de uma turnê de uma cantora que vai estar relacionada com a marca, passando por cultura e passando pelas redes sociais, a mais poderosa aí hoje em dia com a compra na hora”, concluiu.