A Nina Makeup pretende crescer no mercado de beleza, com expansão na América Latina, sem depender apenas da abertura de novos pontos de venda. Com cerca de 4.000 pontos de venda no país, a estratégia da marca agora é melhorar a execução no varejo e ampliar a integração entre lojas físicas e canais digitais.
A avaliação é de Shirley Costa, fundadora e CEO da Nina Makeup, em entrevista ao Beleza S/A, do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC. Segundo ela, a experiência adquirida no contato direto com consumidoras orienta decisões sobre produtos e estratégias comerciais.
“Eu costumo dizer que o chão de loja foi minha primeira grande escola de beleza. Esse contato com a cliente faz com que nós tomemos, até hoje, decisões mais assertivas”, afirmou.
Para a executiva, a proposta da Nina é combinar percepção premium com preços acessíveis. A empresa busca trabalhar elementos como embalagem e qualidade do produto sem incorporar ao preço os custos associados ao luxo.
Segundo a CEO, a companhia considera a execução no ponto de venda uma das principais frentes para a próxima etapa de crescimento. O objetivo é aumentar a conversão dos produtos e ampliar o acesso à marca, considerando toda a cadeia, do consumidor ao varejista e à indústria.
Do produto à construção de marca
O avanço da indústria brasileira de beleza também tem aumentado a concorrência. Na avaliação da executiva, o mercado está mais profissionalizado, especialmente na gestão dos negócios e na integração entre varejo físico e canais digitais.
“Hoje é muito fácil fazer um produto de beleza, mas construir uma marca com relevância, isso sim faz diferença”, disse.
A Nina também aposta em uma estratégia híbrida. Embora as redes sociais tenham papel relevante na amplificação de produtos e no fortalecimento do branding, o varejo físico continua sendo o principal canal de vendas da companhia.
Na avaliação de Costa, a maquiagem tem uma característica que favorece as lojas físicas: a possibilidade de experimentar os produtos antes da compra. Textura, cor e aplicação são fatores que, segundo ela, mantêm a importância do ponto de venda mesmo com o avanço do comércio digital.
A executiva afirma que os dois canais não competem entre si. Enquanto as redes sociais ampliam a exposição da marca e dos produtos, as lojas ajudam a empresa a acompanhar o comportamento das consumidoras e a identificar mudanças no mercado.
Nem toda tendência vira produto
Outro desafio para as marcas de maquiagem é acompanhar a velocidade das tendências nas redes sociais. Para Costa, a estratégia da Nina não é transformar todo fenômeno de TikTok ou Instagram em um novo produto.
Um exemplo citado pela executiva é o gloss Morango do Amor. Segundo Shirley, empresa analisou dados e concluiu que a tendência havia ultrapassado o estágio de hype nas redes sociais e adquirido uma identificação mais ampla com a cultura brasileira.
A partir dessa análise, a Nina lançou um gloss inspirado no doce, com características associadas ao produto original. Segundo Costa, o item se tornou um dos best-sellers da marca.
Além da expansão no mercado brasileiro, a Nina Makeup já prepara uma estratégia de internacionalização. A empresa montou uma equipe dedicada ao projeto e pretende começar pela América Latina.
A escolha considera, segundo Costa, a proximidade com o Brasil tanto em questões burocráticas quanto em características dos mercados consumidores.
“O Brasil é uma potência em fazer beleza. Nós somos um país continental e nós, na Nina Makeup, acreditamos que, se fazemos beleza para a brasileira de norte a sul, a gente consegue entregar beleza para o mundo.”
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