IA ajuda o McDonald’s a calcular preços do Big Mac com base no comportamento dos consumidores.
O valor do mesmo produto pode variar entre restaurantes próximos da rede nos EUA.
Franqueados relatam pressão para seguir as recomendações de preços feitas pela ferramenta.
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Big Mac com preço calculado por IA? Veja a estratégia do McDonald’s
O McDonald’s está ampliando o uso de inteligência artificial para ajudar a definir os preços de itens do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados globais. Com algoritmos de aprendizado de máquina, a empresa analisa milhões de transações e calcula recomendações específicas para cada restaurante.
Entre os fatores considerados está a disposição dos clientes de cada região para pagar por determinados produtos. Com isso, o preço de um Big Mac pode variar entre unidades próximas da mesma cidade.
A estratégia pretende ajudar a empresa e seus franqueados a tomar decisões comerciais, mas também provoca discussões sobre a autonomia dos proprietários das lojas e possíveis questões antitruste.
Como a I.A calcula o preço do Big Mac
O sistema analisa dados de quase 14 mil restaurantes do McDonald’s. A ferramenta produz o que a empresa chama de “preço ideal” para cada item em cada unidade.
A plataforma também considera preços publicados por restaurantes concorrentes próximos, incluindo Wendy’s e Burger King. Além disso, apresenta informações sobre a sensibilidade dos consumidores aos preços e estima quanto eles estariam dispostos a pagar naquela região.
Uma verificação da Reuters em setembro mostrou a diferença entre dois restaurantes do McDonald’s em Fresno, na Califórnia. Uma unidade cobrava US$ 5,69 (cerca de R$ 29,68) por um Big Mac, enquanto outra, localizada a cerca de três quilômetros, cobrava US$ 6,89 (R$ 35,94) pelo mesmo sanduíche. A Reuters não conseguiu confirmar se a diferença ocorreu por causa da recomendação da ferramenta ou de outros fatores.
Franqueados recebem recomendações de preços
O McDonald’s afirma que os franqueados têm liberdade para definir o preço final dos produtos. Segundo a companhia, o portal funciona como uma ferramenta de recomendação e considera os custos e as condições específicas de cada restaurante.
Cinco franqueados, porém, disseram à Reuters que sofreram pressão para utilizar as ferramentas de precificação por I.A. Documentos analisados pela agência mostram ainda que o McDonald’s acompanha os desvios dos preços praticados em relação às recomendações do sistema.
Desde janeiro, os padrões de negócios da empresa determinam que os franqueados devem se envolver com o consultor de preços e com as ferramentas aprovadas pela rede.
A empresa também envia orientações de preços baseadas em inteligência artificial pelo menos três vezes por ano. Segundo o CEO Chris Kempczinski, o descumprimento das orientações pode fazer parte das discussões sobre o desempenho dos franqueados.
Estratégia também gera questões antitruste para o McDonald’s
O uso da I.A para precificação também levanta preocupações regulatórias nos EUA. Os termos do próprio portal alertam os franqueados de que os proprietários dos restaurantes podem ser considerados concorrentes entre si e precisam cumprir as leis antitruste.
O McDonald’s afirma que leva essas regras a sério e que os termos da plataforma não representam evidência de comportamento anticompetitivo.
Especialistas ouvidos pela Reuters divergem sobre o risco jurídico. William Kovacic, ex-comissário da Comissão Federal de Comércio dos EUA, afirmou que os alertas mostram que a empresa reconhece um possível problema relacionado ao uso de algoritmos de preços.
Outros especialistas consideram o risco menor, já que os restaurantes fazem parte de um sistema de franquias e os tribunais deram às marcas ampla margem para controlar determinadas decisões dos franqueados.
McDonald’s já usa I.A há anos
A rede utiliza algum tipo de ferramenta de precificação com inteligência artificial desde pelo menos 2019. Em 2023, uma recomendação teria indicado um preço de aproximadamente US$ 18 (R$ 93,90) para um Big Mac vendido em uma unidade de Connecticut.
Mais recentemente, o sistema passou a sugerir preços mais conservadores, incluindo algumas reduções. A mudança também gerou atritos, já que os franqueados enfrentam custos maiores com salários, aluguel e outras despesas.
Para o McDonald’s, preços menores podem ajudar a atrair consumidores e aumentar as vendas. A matriz recebe uma porcentagem do faturamento dos franqueados, enquanto os proprietários precisam equilibrar os preços com os custos de cada restaurante. Além disso, a ferramenta segue parâmetros definidos pela empresa. Entre eles estão concentrar aumentos em produtos que não tiveram reajuste por pelo menos dois anos e evitar aumentos em sorvetes e bebidas durante o verão.
Apesar da estratégia, o fluxo de clientes nos restaurantes do McDonald’s nos EUA caiu na comparação anual em todos os meses completos desde março, segundo estimativas da Placer.ai.
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