Por que o McDonald’s está seguindo os passos do Walmart e da Amazon no ramo da publicidade?

Na quarta-feira, o McDonalds anunciou planos para criar sua própria rede de mídia, seguindo os passos de gigantes do varejo como a Amazon.e Walmart. Em agosto, 450 restaurantes próprios da empresa nos EUA começaram a exibir anúncios de outras empresas em seus painéis digitais de pedidos no drive-thru, como parte de um projeto piloto. O programa ainda está em fase inicial e não foi implementado para os franqueados que operam as demais cerca de 14.000 unidades da empresa nos EUA.

Ainda assim, o McDonald’s espera que, eventualmente, possa se tornar um negócio de US$ 1 bilhão (R$ 5 bilhões) para a empresa.

“A mídia comercial é uma das áreas de crescimento mais rápido na publicidade, e espera-se que alcance mais de US$ 100 bilhões somente nos EUA até 2028”, disse Morgan Flatley, diretor global de marketing e vice-presidente executivo de novos empreendimentos da McDonald’s, durante uma apresentação para investidores.

“É uma oportunidade de gerar receita para o sistema com pouco custo adicional, sem complexidade operacional e sem interrupção na experiência do cliente”, acrescentou Flatley.

Essa mudança poderá, eventualmente, trazer ao McDonald’s um fluxo constante de receita com alta margem de lucro, à medida que os custos de insumos essenciais, como a carne bovina, aumentam e a rede planeja investir bilhões de dólares em melhorias em seus restaurantes na próxima década. No setor de restaurantes, o McDonald’s seria pioneiro ao criar sua própria rede de mídia. O diretor financeiro, Ian Borden, afirmou que a empresa está em uma posição única para torná-la um sucesso.

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“Temos uma das marcas mais valiosas de qualquer empresa do nosso porte e escala em qualquer setor”, disse Borden à CNBC. “Atendemos cerca de 85% da população dos EUA pelo menos uma vez por ano, então temos um alcance bastante singular, e temos 14.000 pontos de venda nos EUA, o que significa que estamos em todas as comunidades e nos conectamos com todos os consumidores.”

Grandes varejistas como Amazon e Walmart obtiveram sucesso administrando suas próprias redes de mídia, que tendem a ser negócios com alta margem de lucro. A Amazon reportou US$ 68,6 bilhões em vendas de serviços de publicidade em 2025, representando pouco menos de 10% da receita total da empresa. Os anúncios da Amazon aparecem em todo o seu portfólio, desde suas páginas de compras até o Prime Video, passando por lockers e a plataforma de streaming ao vivo Twitch, bem como aplicativos e sites de terceiros.

O Walmart não divulga resultados de vendas específicos para sua unidade de publicidade, mas a empresa afirmou que a Connect, seu negócio de publicidade nos EUA, registrou um crescimento de 43% nas vendas no segundo trimestre fiscal . A rede de mídia da varejista exibe anúncios em seu aplicativo, site e dentro de suas mais de 4.600 lojas nos EUA, além de aplicativos externos como o Instagram. A empresa também adquiriu a fabricante de TVs Vizio no final de 2024, visando seu negócio de publicidade.

O mais novo empreendimento do McDonald’s foi anunciado durante o dia do investidor da empresa , realizado na sede em Chicago. Além da rede de mídia, os executivos compartilharam mais detalhes sobre os planos para aumentar as vendas por meio de reformas caras nos restaurantes e melhoria na qualidade dos alimentos.

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