Caso Havaianas: “Silêncio estratégico é melhor do que barulho”

As ações da Alpargatas, controladora da Havaianas, se recuperaram após a polêmica envolvendo a campanha publicitária de Natal da marca, que provocou debate nas redes sociais. Para entender os impactos, Luciéllio Guimarães, professor de marketing e estratégia de imagem pública, analisou o episódio.

Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, o especialista explicou que o efeito da campanha depende da perspectiva temporal. “Uma marca de massa como a Havaianas precisa falar o discurso de universalidade. Quando você rompe esse discurso, num curto prazo, isso é ruim. Agora, se falamos de médio prazo, já houve casos, como o da Nike em 2002 nos Estados Unidos, em que uma situação de cancelamento não teve impacto negativo. Depende da intenção da marca”, afirmou Guimarães.

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Guimarães ressaltou que a campanha foi tecnicamente perfeita e que não havia mensagem subliminar ou de duplo sentido: “O problema não está no texto, está no contexto. Uma sociedade polarizada deixa de perceber a mensagem como ela é e começa a criar associações com outros símbolos. O maior ganho de uma marca é simbólico, mas se prestarmos atenção, o comercial tem todas as cores e qualquer corrente poderia associar algo, mas não há isso na mensagem em si.”

Ele também avaliou que a repercussão positiva foi involuntária. “Não foi intencional, acredito, porque você não controla a opinião pública. Se não fosse a polarização, o comercial seria apenas mais um filme de final de ano. Mas houve um ganho de mídia espontânea (‘earned media’) e ‘share of voice’ muito relevante para a marca, sem risco de impacto nas vendas.”

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O professor explicou a reação do mercado financeiro: “Houve volatilidade das ações porque o mercado reprecificou o risco reputacional imediato. Mas, ao perceber que não havia problema de fundamentos, margem de lucro ou distribuição, as ações voltaram ao normal.”

Sobre o uso da celebridade Fernanda Torres, Guimarães destacou que a figura reforça o conceito de brasilidade e universalidade da marca, mas que sua associação política pessoal pode influenciar a percepção do público: “O comercial, ao mencionar a palavra ‘direita’, levou as pessoas a projetarem valores e dores pessoais sobre a atriz, e não sobre a marca. Existe uma simbiose entre mensagem, marca e mensageiro.”

Naty Falla

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