Construir marca leva tempo e é caro, afirma empresária Camila Coutinho

“Construir marca leva tempo, e é caro” — é o que afirma a empresária Camila Coutinho. Em entrevista ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC nesta quinta-feira (13), a influenciadora explicou que essa consciência tem guiado cada decisão da GE Beauty. Além disso, detalhou a estratégia por trás da expansão do portfólio, o peso da comunidade na criação dos produtos e os bastidores do empreendedorismo no mercado de beleza.

A GE Beauty nasceu na pandemia, em um momento que Camila descreve como uma “janela mágica” para inovação. A marca entrou no mercado com a proposta de personalização, fórmulas clean e foco em ingredientes mais saudáveis. Características que, segundo ela, dialogavam com um consumidor que exigia mais performance e propósito.

Agora, a marca dá um novo passo com o lançamento do Melon Mood Body & Hair Splash, que marca a entrada oficial da empresa na categoria de fragrâncias. “A brasileira é obcecada por cabelo e por fragrância, e a gente valoriza muito a beleza”, explica. O body splash, diz ela, nasceu dessa percepção, e do fenômeno cultural que o produto se tornou no Brasil.

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A base de consumidores, no caso de Camila, nunca foi imaginária. “Eu já tinha uma comunidade de 3 milhões de seguidores quando lancei a marca. Não tenho como ignorar essa base”, afirma. Em vez de criar uma persona, a GE Beauty construiu seus produtos ouvindo essa comunidade real: ingredientes, conceito e comunicação foram moldados a partir das conversas com seguidoras, que participam do processo e, muitas vezes, antecipam tendências.

“Às vezes, entregamos produtos que elas ainda não imaginam que querem usar. Essa é a parte legal da inovação”, afirma.

Ao revisitar sua trajetória como influenciadora, Camila reforça que o branding pessoal foi o que permitiu sua virada para os negócios. Ela relembra o período dos blogs, o surgimento do Instagram e a maturidade atual das criadoras, que buscam novos caminhos e múltiplas fontes de receita. Para ela, hoje uma influenciadora já é uma empresária, embora com um produto diferente: a imagem.

“Agora, o produto físico é só uma das vias”, diz, citando licenciamento, produtos digitais e educação como frentes cada vez mais relevantes.

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Mas, ao contrário da narrativa glamurizada de celebridades lançando marcas, Camila enfatiza que empreender no varejo físico tem outra dimensão. “É como um casamento. Você tem que querer muito. O negócio requer risco financeiro de verdade, skin in the game.”

Ela lembra que produtos clean demoraram a alcançar o nível de performance da indústria tradicional, e que a logística no Brasil tem custos e desafios. Não por acaso, a GE Beauty decidiu acelerar a presença no varejo físico: hoje, já são cinco lojas próprias. “O crescimento no digital é incrível, mas tem teto. O frete faz diferença.”

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A empresária também compartilha que o caminho de empreender é repleto de ajustes, e que a capacidade de recalcular a rota é essencial.

Ela conta que já encerrou um e-commerce no passado, decisão que descreve como “libertadora”, e lembra de como a GE Beauty nasceu com a premissa de ser digital, mas se expandiu para lojas físicas por necessidade estratégica. Lançar a marca no momento em que a pandemia começava foi outra decisão tomada “arrumando o pneu, com o carro andando”.

Sobre tendências, Camila destaca que a grande virada do mercado de beleza hoje é o papel ativo do consumidor. “Agora, o consumidor pauta muito para onde as marcas estão indo.” Tendências se formam no TikTok, e categorias como body splash e lip balms explodiram por influência direta das redes. Segundo ela, as marcas que conseguirem encurtar o tempo entre criação e prateleira, sem comprometer qualidade, estão melhor posicionadas para acompanhar a velocidade das conversas online.

E quanto ao futuro da GE Beauty?

Camila antecipa uma expansão significativa do portfólio em 2026, com novas linhas capilares e uma forte aposta em fragrâncias. “Vocês podem esperar várias fragrâncias inesperadas para produtos capilares, bem sofisticadas”, adianta. A marca, originalmente focada em boosters e personalização, agora entra em uma fase mais ampla de diversificação.

Amanda Souza

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