Marcas devem priorizar conexão cultural e não apenas visibilidade na Copa

Compreender o contexto cultural da Copa do Mundo é o principal fator para que uma marca consiga criar campanhas relevantes e fortalecer sua relação com o consumidor, afirmou Bianca Dramali, professora de marketing da ESPM. Segundo ela, as empresas que obtêm melhores resultados durante o torneio são aquelas que conseguem participar das conversas de forma autêntica, e não apenas aproveitar a visibilidade do evento.

Em entrevista ao Times Brasil Licenciado Exclusivo CNBC nesta quinta-feira (25), a especialista apontou que o sucesso das campanhas depende da capacidade de interpretar os significados sociais que envolvem a competição. “As marcas que estão com as melhores ativações são aquelas que conseguiram capturar esse espírito, a nova dinâmica das torcidas como um dos maiores espetáculos desse evento. O grande segredo de quem está ‘na boca do povo’ é entrar de forma pertinente e relevante nessas conversas, entendendo esse movimento como algo cultural”, explicou.

Memória afetiva

Para Bianca, campanhas bem-sucedidas são aquelas capazes de despertar emoções e criar novas memórias a partir de referências já conhecidas pelo público. Ela citou como exemplo a ação do iFood com os “Canarinhos”, inspirada nos cinco títulos mundiais da seleção brasileira.

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“É incrível o quanto um objeto ou produto pode gerar memória afetiva. Para o marketing isso é fabuloso: criar novas memórias a partir da história. Esse é um exemplo prático de uma marca que soube ler o clima de Copa, que no Brasil tem um gostinho especial”, destacou.

Ela também alertou para o risco de as empresas apenas reproduzirem tendências de mercado. Ao comentar o uso generalizado de chuteiras cor-de-rosa durante o torneio, observou que a estratégia gerou repercussão, mas pouca diferenciação entre as marcas.

“Falou-se sobre o porquê de estar todo mundo de rosa, mas nenhuma marca ficou aderente a essa cor. Houve até mais um buzz negativo ou polêmico do que necessariamente positivo para uma marca específica. Nem todo buzz traz resultado”, ressaltou.

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Muito além dos jogos

Segundo a professora, as estratégias de marketing deixaram de se concentrar apenas nas partidas e passaram a explorar toda a jornada do consumidor antes, durante e depois dos jogos.

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“O jogo em si é apenas uma parte de toda a história que as marcas estão contando. A ativação acontece antes, durante e depois dos jogos; o evento esportivo é apenas uma desculpa. As marcas ganharam um espaço mais alongado de conversa, o que favorece o retorno sobre o investimento se for usado de forma estratégica”, afirmou.

Ela acrescentou que nem todas as campanhas têm como objetivo gerar vendas imediatas. Em muitos casos, o foco está na construção de posicionamento e lembrança de marca.

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“Vivemos em uma sociedade hiperestimulada em disputa por atenção. Marcas que geram conversas pertinentes agora vão gerar vendas por mais tempo, porque reforçaram seu posicionamento”, observou.

Experiência integrada

A especialista defendeu que as empresas ofereçam experiências consistentes tanto no ambiente digital quanto no presencial, acompanhando diferentes ocasiões de consumo e perfis de público.

“O consumidor quer experimentar a mesma marca e ter a mesma sensação em qualquer lugar. As experiências precisam convergir. Quanto mais a marca agregar digital e físico, mais bem-sucedida será”, pontuou.

Para Bianca, as ativações também precisam respeitar a identidade da marca para evitar ações percebidas como oportunistas. “Tudo precisa passar pelo filtro do branding. Não fale só porque todo mundo está falando; fale se o seu público reconhecer verdade e autenticidade naquele discurso”, concluiu.

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Cauê Rigamonti

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