Cacá Bueno comenta que a Fifa prioriza patrocinadores globais e bloqueia naming rights de estádios durante a Copa.
Segundo ele, 15 dos 16 estádios do Mundial têm contratos de naming rights.
Levi’s transformou a obrigação de cobrir sua marca no estádio em uma ação de marketing com lojas cobertas por panos brancos.
A Copa do Mundo 2026 mostra a força comercial da Fifa sobre a exposição de marcas e reacende o debate sobre naming rights em grandes eventos esportivos, avaliou Cacá Bueno piloto e comentarista do quadro Negócios em Jogo, do Times Brasil — Licenciado Exclusivo CNBC.
Durante o Mundial, arenas que normalmente carregam nomes de empresas patrocinadoras precisam adotar denominações neutras, sem referência comercial. A regra faz parte da estratégia da Fifa para proteger seus patrocinadores globais e controlar a exposição de marcas nos estádios.
“Normal, tradicional. A Fifa sempre fez isso e dá maior prioridade às suas marcas patrocinantes durante toda a temporada”, afirmou Bueno.
Segundo ele, 15 dos 16 estádios da Copa têm naming rights vendidos e tiveram as marcas cobertas ou retiradas da comunicação oficial durante o torneio.
Bueno destacou o caso da Levi’s, que teve sua marca coberta no estádio durante a Copa, mas usou a restrição como ação de marketing.
A empresa cobriu lojas em diferentes países com panos brancos, em referência à cobertura aplicada ao estádio, e explorou a ideia de que a marca continuaria reconhecível mesmo sem o logotipo visível.
“A Levi’s acabou usando isso como marketing pessoal dela, dizendo que a marca dela todo mundo reconhece”, afirmou.
Para o comentarista, a campanha transformou uma limitação imposta pela Fifa em exposição espontânea para a empresa.
“Em vez de esconder e jogar o pano branco sobre o assunto, jogou o pano branco sobre a marca, trouxe o assunto à tona e fez com que as pessoas comentassem isso ao redor do mundo”, disse.
Fifa protege patrocinadores globais
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Na avaliação de Bueno, a decisão da Fifa é esperada porque marcas globais pagam valores elevados para aparecer oficialmente na Copa do Mundo.
“Várias marcas gastam fortunas globais para estar numa Copa do Mundo”, afirmou.
Segundo ele, a restrição não é nova, mas ganhou mais destaque porque os Estados Unidos têm uma cultura forte de naming rights em arenas esportivas. O mesmo deve voltar a ocorrer em próximos Mundiais, especialmente em países onde esse modelo comercial também avançou.
Bueno afirmou que o tema também expõe uma oportunidade de negócio para clubes e arenas no Brasil.
Segundo ele, enquanto naming rights são comuns em mercados como Estados Unidos e Europa, o modelo ainda é pouco explorado no futebol brasileiro.
“Nos Estados Unidos, 15 dos 16 estádios têm naming rights. No Brasil, apenas seis dos 20 da Série A têm naming rights, e na Série B só três de 20”, afirmou.
Entre os exemplos mais conhecidos no Brasil, Bueno citou o Morumbis e arenas como as de Palmeiras, Corinthians e Santos.
Para o comentarista, a baixa adesão mostra que ainda há espaço para clubes brasileiros monetizarem melhor seus estádios.
“É uma oportunidade de negócio”, disse.
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