Protagonistas: Tecnologia acelera marketing, mas criatividade decide escolha do consumidor, diz Yonah Kochen, da Nestlé

A tecnologia pode acelerar o marketing e tornar a comunicação mais personalizada, mas é a criatividade que mantém a capacidade das marcas de conectar, engajar e emocionar o consumidor, avalia Yonah Kochen, vice-presidente de Marketing, Comunicação Corporativa e ESG da Nestlé Brasil. A executiva defende que o avanço da inteligência artificial seja acompanhado por uma estratégia que preserve as pessoas no centro das decisões.

Em entrevista nesta quinta-feira (20) ao Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, no quadro Protagonistas, Kochen afirmou que a combinação de tecnologia, dados e criatividade mudou a maneira de construir marcas e conversar com diferentes públicos. “A tecnologia pode ser um acelerador, mas a criatividade tem que funcionar para conectar, para engajar, para emocionar. Porque é isso que, no final das contas, faz com que um consumidor escolha a tua marca”, explicou.

Tecnologia sem perder a conexão

Com quase 30 anos de trajetória na Nestlé, Kochen considera que trabalhar com marcas profundamente presentes na vida dos consumidores traz, ao mesmo tempo, oportunidades e desafios. “Eu acho que essa é a maior beleza e o maior desafio de trabalhar numa empresa com marcas tão arraigadas. E as pessoas são apaixonadas!”, afirmou.

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Segundo a executiva, o amplo portfólio da companhia exige compreender públicos em diferentes fases da vida, da pré-concepção ao envelhecimento. Ao mesmo tempo, dados e tecnologia ampliaram a possibilidade de personalização, mas também aumentaram a complexidade do marketing.

Kochen alertou para o risco de as marcas concentrarem excessivamente suas estratégias em tecnologia e performance. “Você corre o risco também de ficar muito tecnológico e muito conectado com a performance, e você não pode fazer isso com marcas desse tipo. Você tem que usar a criatividade”, ressaltou.

A inteligência artificial, na avaliação da executiva, já oferece ferramentas capazes de aprofundar o conhecimento sobre hábitos e características dos consumidores. “A gente já tem muitos exemplos de como usar a inteligência artificial a favor. Para quê? Para conhecer melhor teu consumidor, para criar uma persona que representa um segmento da população com quem você quer conversar”, explicou.

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Marketing entre arte e ciência

Para Kochen, colocar as pessoas no centro significa combinar criatividade e humanidade com dados, tecnologia e conhecimento do consumidor. “A pessoa está no centro de tudo. E hoje o que a gente faz no marketing? A gente faz um equilíbrio entre arte e ciência”, afirmou.

A executiva citou como exemplo uma iniciativa de acessibilidade criada para permitir que pessoas cegas ou com baixa visão tenham acesso às informações presentes nas embalagens. “A gente criou um aplicativo para poder dar essa acessibilidade para as pessoas. Então é sempre centrada nas pessoas”, destacou.

Kochen também considera natural a integração de marketing, comunicação corporativa e ESG. Para ela, reputação depende da maneira como as marcas se relacionam com seus públicos e incorporam essas diferentes dimensões. “Não existe reputação que funcione se você não trabalha as suas marcas de uma maneira muito ética, muito personalizada e se você não contempla ESG também nas suas marcas”, afirmou.

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Segundo a executiva, a Nestlé Brasil é o terceiro maior mercado da companhia no mundo, atrás de Estados Unidos e China, e ocupa o primeiro lugar em reputação dentro do grupo. “É incrível ter o Brasil em terceiro e reputação em primeiro”, ressaltou.

Liderança exige confiança

Ao falar sobre formação de equipes, Kochen afirmou buscar profissionais com características complementares, ambição e capacidade de desafiar a liderança. “Eu gosto de pessoas ambiciosas que me empurram, que me desafiam”, disse. Segundo ela, continuar aprendendo e sendo desafiada é uma das razões que mantêm sua motivação profissional.

A confiança também ganha importância à medida que aumentam as responsabilidades. “Quando você vai crescendo dentro de uma organização, chega uma hora que o pessoal fala muito da solidão do poder. E ela é real”, afirmou. Para Kochen, construir “elos de confiança” permite enfrentar melhor as decisões que acompanham posições de liderança.

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A executiva também defendeu que líderes valorizem os pontos fortes de cada profissional. “A tua fortaleza é aquilo que vai te fazer diferenciado, é aquilo que vai te fazer competitivo e é aquilo que vai fazer a diferença na vida das pessoas e dos negócios”, pontuou.

Repertório para estar pronta

Reconhecida como uma das melhores CMOs do Brasil, Kochen afirmou que a trajetória profissional não é construída apenas por momentos positivos. “A carreira da gente é árdua. Ela não é feita só de momentos felizes”, disse. A executiva mencionou dúvidas sobre a própria capacidade e a síndrome da impostora entre situações que podem aparecer ao longo da carreira.

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Para ela, assumir novos desafios é justamente uma oportunidade de ampliar conhecimento e repertório. “É o momento que o teu cérebro mais expande. Você tem que aproveitar muito esses momentos. Dá aquele frio na barriga, porque se não dá, você não está viva”, afirmou.

Kochen destacou ainda que repertório não se constrói apenas no ambiente profissional e recomendou atenção à qualidade das informações e experiências utilizadas para alimentar esse conhecimento. “Hoje você tem que ser curadora do teu próprio repertório, porque tem tanta coisa! Tem tanta coisa que pode, inclusive, poluir”, explicou.

Na avaliação da executiva, fazer um trabalho consistente precisa estar acompanhado de ambição, curiosidade e paciência com o próprio desenvolvimento. “Faz teu trabalho bem feito, sempre tem alguém olhando que vai te notar”, afirmou. “Tenha um pouco de paciência e aproveita a jornada. Aproveita a jornada, curte onde você está, porque você deve e pode ser muito feliz”, acrescentou.

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Ao definir o que significa ser protagonista da própria história, Kochen resumiu sua visão em uma defesa da responsabilidade pelas escolhas pessoais e profissionais. “Pega a tua vida e a tua carreira nas tuas mãos. Não delega. Não delega porque ninguém vai fazer isso por você”, afirmou. Para a executiva, mentores, parceiros e pessoas que apoiem a carreira são importantes, mas a decisão final precisa permanecer com cada profissional: “Faça você a tua escolha. Escolha todo dia estar naquele lugar, ou não, ou escolha sair. E aí sai. Vai dar certo”, concluiu.

Cauê Rigamonti

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