Publicidade digital e IA aceleram pressão por novos padrões de medição e transparência no mercado, diz executiva

O avanço acelerado das plataformas digitais, da inteligência artificial e dos novos formatos de publicidade deve ampliar os desafios regulatórios do setor nos próximos anos. Para Melissa Vogel, presidente do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), o mercado publicitário vive uma transformação estrutural que exige novos padrões de transparência, mensuração e relações comerciais mais sustentáveis entre anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais.

Em entrevista nesta segunda-feira (11) ao Real Time, jornal do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, Melissa afirmou que assume o comando da entidade com foco em continuidade, mas também em adaptação às mudanças rápidas do setor. “Não dá para não falar em transformação, não dá para não falar em novidade”, afirmou, ao destacar que uma das funções centrais do CENP é acompanhar a evolução tecnológica e os novos formatos de mídia.

Segundo ela, o objetivo da nova gestão é fortalecer um ambiente mais ético, transparente e sustentável para o mercado publicitário. “O meu compromisso é seguir com essa construção de um ambiente cada vez mais ético, mais sustentável e mais transparente”, destacou.

Leia também: Tabaco: Netflix é condenada a multa de 250 mil euros por publicidade ilegal

Melissa também ressaltou o simbolismo de se tornar a primeira mulher a presidir o Cenp. A executiva afirmou que pretende levar para a gestão uma visão mais plural e colaborativa. “Intuição, cuidado, respeito e visão plural não são apenas características; para mim, isso é método de gestão”, pontuou.

Guia crossmedia tenta criar padrão para campanhas

Entre as primeiras iniciativas da nova administração está o lançamento do Guia de Mensuração Crossmedia, documento criado para estabelecer bases mínimas de medição de campanhas publicitárias em diferentes plataformas e formatos.

Melissa explicou que o avanço das plataformas digitais tornou mais complexa a comparação entre audiências, resultados e métricas de campanhas. “Todos os agentes do mercado sentaram na mesma mesa para conversar sobre o que se espera de um padrão mínimo de medição de audiência”, afirmou.

Segundo ela, o guia foi desenvolvido de forma coletiva entre agências, anunciantes, veículos e plataformas digitais. O objetivo é criar referências comuns para o mercado.

“Ele traz as bases e os fundamentos para qualquer medição de campanha, resultados e planejamento que usem métricas e dados”, explicou a presidente do Cenp.

Leia também: Receita do ChatGPT com publicidade ultrapassa US$ 100 milhões em menos de dois meses de testes

A executiva destacou que o documento se apoia em princípios como transparência, responsabilidade, compatibilidade metodológica e representação adequada da realidade brasileira. “Os meios têm que ser comparados da mesma maneira”, ressaltou Melissa, ao defender critérios mais uniformes de mensuração.

Marketing de influência entra na pauta regulatória

Outro foco da entidade será o avanço do marketing de influência, segmento que ganhou espaço rapidamente no mercado publicitário e passou a exigir regras mais claras para relações comerciais e métricas de desempenho.

Segundo Melissa, o novo guia do CENP sobre marketing de influência já está em fase final de desenvolvimento. “É tudo muito novo. Então é importante você ter uma base que possa instruir, ajudar e construir coletivamente relações sustentáveis dentro desse setor”, afirmou.

Leia também: OpenAI começa a testar publicidade no ChatGPT nos EUA

Ela explicou que o documento terá foco principalmente nas relações transacionais e contratuais entre influenciadores, agências e anunciantes. “O nosso olhar é sempre na evolução do mercado publicitário e na inovação”, destacou.

Brasil está próximo do “estado da arte”, afirma executiva

Ao comparar o mercado brasileiro com outros países, Melissa afirmou que o setor nacional possui alto nível de maturidade em diálogo e autorregulação. “O Brasil, quando você fala do mercado publicitário e de mídia, está quase no nível do estado da arte”, disse.

Segundo ela, o diferencial brasileiro não está apenas no tamanho financeiro do mercado, mas na qualidade das relações e da produção publicitária. “Não é só o quanto o mercado movimenta, mas como faz”, ressaltou.

Para Melissa, esse ambiente de diálogo e construção coletiva será essencial para que o setor consiga responder às transformações trazidas pelas plataformas digitais e pela inteligência artificial nos próximos anos.

—

Cauê Rigamonti

Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC no